微博名人秀 你的粉丝超过多少了？

    ■本报记者  袁远

    “当你的粉丝超过100，你就是一本内刊;超过1000，你就是个布告栏;超过1万，你就是一本杂志;超过10万，你就是一份都市报;超过1亿，那你就是电视台了。”这段在网上广为人知的话形象地概括出微博营销的市场潜力。而微博作为一种新型媒介，在近两年发展迅猛。

    名人们的微博更是异常火热。名人微博的粉丝数代表了受众的广度；发布微博的数量则代表着名人的活跃程度；被评论数和被转发数代表着微博的传播力，一方面表明粉丝的忠诚度，另一方面也影响着信息的再次传播。可见，微博成为名人们提升影响力的一个重要平台。

    名人微博不“微”

    微博虽“微”，但名人微博不“微”。由于“名人效应”的作用，名人微博成为很多人关注的焦点。姚晨、李开复、韩寒等微博热门人物的关注度和转发、评论热门程度非常之高，微博门前排满了几百万粉丝。特别值得一提的是，韩寒发表自己的第一篇微博之前，万余名粉丝已经提前加以关注了。韩寒也真是没有让众人失望，在微博中的第一篇(准确地说是第一个“字”)就只说了一句“喂！”这句“喂！”引起了粉丝们的诸多猜测，转发高达5000多条。评论则更是数以万计。

    如果说徐静蕾是博客世界领军人物的话，姚晨无疑是微博空间的领头羊。目前，姚晨在新浪微博当中是总人气指数最高的，而且居高不下。在微博世界里，这位“郭芙蓉”确实将自己的“排山倒海”发挥得淋漓尽致，以亲近的态度、直观的图片和略带幽默的语言，吸引了网络上的无数人气。姚晨的微博大多记录其所见所闻，在拍戏的间歇来张写真照片，或者记录当时的事情。同时，姚晨微博的图片量巨大，很值得粉丝们欣赏和品味。闺密楠楠曾在微博上问姚晨，“你为什么老在围脖上写老凌(注：凌潇肃，姚晨前夫)，这么迷恋你家老公呢？”姚晨不慌不忙道：“咋啦，那总比迷恋你家老公强吧，切！”她的快人快语，虽然没有特别经典的哲理，但逃脱不了“郭芙蓉”的影子，有些话还不仅让人忍俊不禁。

    从谷歌出来自立创新工厂的李开复，其微博在人气榜上也是数一数二，位列三甲位置。自从入主创新工厂之后，李开复的微博也似乎成了创新工厂的一扇窗口，里面的饮食起居，乃至李开复与员工玩杀人游戏、三国杀游戏等都一一在列。李开复也不时地发表各种创业感慨。这样的微博或许能给那些渴望创业，或者正在创业的人一些启迪。

    零点调查的袁岳也是玩转微博的高手，他时而在微博上评古论今，时而与身边相熟的友人“家长里短”，时而给苦于创业无门的年轻人言简意赅的启示……条条微博简短、快意，“微”如其人，绝对是名人“自媒体”时代的绝佳典范。

    离开央视之后的黄健翔，既在体育圈，又在娱乐圈中出现，俨然一副“跨界精英”的作派。他的微博也体现了这一特点，一边在忙着给网络解说足球，甚至还在微博中透露了央视不转播中超的消息，让坊间闹得沸沸扬扬；而另一边，他则旁征博引，见到什么说什么，什么好玩说什么，大有解说时随意调侃的味道。甚至，他还引用了关于全世界男女厕所的标志图，娱乐之外也张扬了“跨界”的特性。

    “俩人背后都有人”

    面对“汹涌”而来的名人微博，中国人民大学新闻学院新闻学责任教授、新闻与社会发展研究中心新闻传播所所长陈力丹表示，现在，微博多数还是一个发泄情绪的地方，它的快捷能够较好地适应琐碎的时间，它对传统媒体的冲击主要是信息的冲击。但微博在深度上仍有不足，它容易形成议题，但也容易消失。陈力丹认为，现在，微博上所谓的一些名人热点事件，背后都有利益集团在进行操控，有一定的目的性，“明显能看出来，绝不是俩人在单纯地进行争论，俩人背后都有人”，“只有旁观的老百姓是被愚弄的。”陈力丹说，现在，微博的管理者都是一些‘老人’，相对于年轻人而言，掌握技术的手段、使用技术的习惯都是不一样的，这其实也给微博一些不良信息的监管带来了一定困难。

    的确，名人微博热点层出不穷，这些现象也给人们带来思考。它们的产生具有一定背景，管理上也存在着困难。常斌是腾讯网娱乐中心总监，对于名人在微博上的言论纷争，作为运营商的他也有自己的看法和管理方式。“微博能够作为一些热点事件的发生地，本身就证明了微博这个平台的特性。它最大的优点就是即时性和互动性，但有些信息不一定会特别理性。我们一直努力着手解决这一类问题，对此也有一定的管理方法”。常斌称，腾讯微博有一个近千人的固定团队，来保持24小时的运转，在常态管理中也会采用智能筛选和人工相结合，过滤和减少无效转发与@。有时也会通过有1400多万粉丝的官方微博来对舆论进行引导，“会把我们自己希望表达的价值观传递给网友。”

    腾讯微博事业部总经理邢宏宇表示，对于名人之间借助微博平台产生纠葛的事件，有时会采取线下与双方当事人沟通的方式，“尽量让双方的声音都能够出来。”有时也会采取一定的引导，比如置顶微博热点话题，邀请一些名人进行微访谈等形式。他说，一般来说，微博平台会采取包容、中立的态度，“但如果有不良信息，也会采取处理措施。”

    潘石屹的微博营销

    房地产界的营销高手潘石屹，也堪称微博时代的弄潮人，他与任志强在微博上的“打情骂俏”惹来无数粉丝的围观。微博之于潘石屹，绝对不只是繁忙工作之余的娱乐生活。自2010年年底，张欣在微博上宣布停掉发行9年的《SOHO小报》，把更多的精力和预算留给新媒体，潘石屹便意识到传统媒体已经跟不上时代步伐，必须依赖先进的技术和互联网，通过社会化营销的方式把各种新媒体资源整合到一起进行社会化营销。微博的出现，刚好迎合了潘石屹求新求变的营销思路。

    潘石屹作为最早上微博的房产商，在微博上创造了很多“第一”：他不仅是第一批开通企业官方微博的开发商，他也是最早做“微访谈”的，同时，他还是第一个在微博上进行房子拍卖的。经过近两年的摸爬滚打，凭借自身的悟性和感觉，他的微博粉丝数已经超过1000万。在老潘的微博上，经常使用疑问句，比如他那关于1000元苹果手机的发问，就引发潘币的讨论；多和明星熟人互动，引发话题双子星或者蒲公英式传播也是潘石屹的微博杀手锏。潘石屹和张欣的夫妻档以及和任志强的二人转，在微博上也算一道风景。名人之间互相的转发和评论，可以在短时间内迅速提高曝光率，引发话题效应。在微博上，娱乐和自嘲精神也不可少。只有放下身段，有娱乐和自嘲精神，才能够让网友喜欢你、推崇你、关注你。老潘之所以能从”潘币风波“中全身而退，转而又变成一次营销，最重要的是他能放下身段。

    适度结合热点，也是名人微博火起来的重要原因。无论是郭美美、PM2.5、温州动车，还是最近的毒胶囊，几乎每次热点话题，潘石屹都会参与。热点话题的参与，为他赚足了人气。但是，每次参与话题讨论的时候，他又很理性，从不触及政治和政策的高压线，始终没有忘记自己是一个商人。

    当然，见缝插针推广企业和项目，是潘石屹不会忘记的使命。作为名人的个人微博，如果频繁地推广项目和产品，会引发网友反感，甚至取消关注。老潘在自己的微博上推广项目很谨慎，一般不提及，但是遇到重大事件的时候，他又会巧妙地利用，利用上千万粉丝基数，将重要信息快速扩散。

    名人用“口水战”赢得关注

    据记者了解，潘石屹依仗的新媒体资源主要包括微博、视频网站以及社交网站等。而微博营销在其中“风头更劲”。有观点称，如果达到1000万的粉丝量，就相当于拥有了一家电视台，并且信息的两头相互平等，有传播有反馈有交流。顺延这种趋势，新浪微博日前在2012微博营销大会上正式宣布推出广告平台，升级企业微博产品至2.0版本，并将推出商业开放平台。

    关于名人用微博营销,速途网副总裁宋鹏认为，微博就是企业的窗口，是信息发布的平台，是内容营销策划的阵地，是企业的“自媒体”。因此，如何在短短的140个字中，把企业的相关信息快速有效地传递出去、扩散开来，内容是最关键的因素。对于社交互动作为新媒体的宣传意义，很多微博用户都可以体会，一些微博名人，他们就是利用微博阵地，跟网友进行互动交流甚至是口水战，散发出自己强烈的个人特色，从而赢得关注的。名人打响知名度，商人带动企业发展。在一些社交网站里，话题营销是比较常见的，网站抛出一个相关产品或者服务的话题，用户讨论的同时，营销效果已经达到。

    对于新媒体的发展前景，最早从事微博推广的业内资深人士龙峰认为，新媒体营销符合互联网营销发展规律，属于跟随新媒体共同诞生的新兴营销方式。与传统营销方式不同，新媒体营销成本较低，灵活程度高。如果抓住了用户需求和消费者心理，可以用最小的成本达到更大的推广效果。

    企业可因老总是名人，而扩大企业的知名度，老总也可能是借助企业之名而著名。但也仅限于此，知名度不等于美誉度，更不等于企业品牌的提升。记者采访的大多数企业都表示，老板开通了微博，企业的知名度大大提升了，关注度也提升了。虽然如此，但更多的企业家表示，潜在消费者向顾客的转化率并未提升，“微博营销效果很一般”。这充分表明，知名度不等于品牌的有效建设。“很多企业也建立了官方微博，但用得好的还不是很多。他们的微博只是发发消息，也没人看，办得并不成功。”龙峰说。“很多连锁企业对微博并不重视，自娱自乐的成分大一些，明确定位的少一些，有专人负责的很少，提供增值服务的更少。”龙峰介绍，“还有企业是报着投机心态在做这件事的。他们的粉丝中，水粉僵粉占比很大。其实这样做会适得其反，消费者一旦觉察到你在这方面造假，就会对你的企业所提供的服务或产品产生怀疑，会认为你在别的地方也造假。”龙峰对记者表达了对一些企业投机微博营销的担忧。