广药收回“王老吉”品牌运作能力遭质疑

    ■本报记者  张莉

    近日，有“中国商标第一案”之称的王老吉商标之争终于有了定论。广药集团宣布收回王老吉商标使用权。但对于广药集团能否运作好这个千亿品牌，网友们表示质疑。新浪微博发起的一则投票调查结果显示，逾六成网友认为广药集团无法运作好王老吉。

    失去“王老吉”的加多宝和失去加多宝运营的“王老吉”今后的路将如何前行，一时成为公众关注的热点。

    广药做足准备快速发展

    日前，广药集团在其官网发布了一则“重要启事”，称公司根据中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决，收回鸿道（集团）有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。公司同时认为，这一仲裁结果必将对防止国有资产流失，对进一步促进国有资产保值增值有着积极和深远的意义。

    有品牌营销专家表示，王老吉品牌的成功主要得益于加多宝的定位包装和渠道营销，而这些核心运作来自加多宝的经营团队。少了来自加多宝的核心运作团队与市场渠道，广药难以成功运营“王老吉”。

    也有业内分析师表示，广药是否能运作好“王老吉”，关键在于将由谁来“操盘”，以及未来广药是选择自营还是与其他企业合作。

    据悉，广药集团5月10日发布急聘公告称，其全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司紧急招聘3000名“快消人才”，似为红罐王老吉销售作准备。对于广药集团会推出红罐王老吉的传闻，广药市场策划部部长倪伊东解释称，“我曾对媒体说过，广药收回商标后有权推出红罐王老吉。但是，具体什么时候推出，如何打入市场都还没有定下来。”

    倪伊东表示，广药集团今后将通过合资、合作、授权等多种经营策略，继续扩大推行“品牌输出”的经营模式，使“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。

    业内人士分析，广药集团未来将依托“王老吉”品牌资源，在王老吉凉茶基础上进军“大健康产业”。

    加多宝开始产品品牌过渡

    记者在多家超市里看到，红罐王老吉凉茶的包装上，一面是“王老吉”字样，一面打着同样大小的“加多宝”字样。据了解，自去年年底，加多宝就开始“去王老吉化”。

    3月份起，红罐王老吉最新的广告宣传语由“怕上火喝王老吉”变成“正宗凉茶，加多宝出品”。从2012年开始，加多宝收缩渠道，调低销售预期。

    业界认为，加多宝此举是为了弱化王老吉商标，强化“加多宝”品牌。

    而加多宝在3月发布的换装声明中表示，加多宝经过不懈努力与科技创新，将凉茶及凉茶文化从岭南一隅推广至全国。因市面上出现诸多厂家使用“王老吉”商标生产不同的产品的情况，公司已从2011年年底启用新设计的产品包装，以使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性。

    身为南方人的陈小姐喝凉茶已经很多年了，她告诉记者：“以后我还是会喝加多宝的凉茶，毕竟喝了这么多年他家生产的王老吉，品质还是有保证的。”但记者走访了几家大型超市后了解到，像陈小姐这样知道红罐、绿盒包装的王老吉凉茶实属两家公司出品的消费者并不多，“其实大多数消费者并不了解红罐王老吉加上‘加多宝’字样有什么含义，顾客只是知道‘怕上火就喝王老吉’。”北京京客隆酒仙桥店的销售人员这样告诉记者。

    有专家认为，加多宝能否逆转败局，还是要看能否再做出像当年“怕上火喝王老吉”一样成功的营销案例。

    加多宝或承担巨额赔偿

    有业内人士指出，本次裁决结果对加多宝十分不利。失去王老吉商标使用权后，加多宝除了要在竞争激烈的凉茶饮料市场“从头开始”打造自有品牌，还有可能面临巨额的商标使用费补偿。

    “凡是没有经过广药授权使用王老吉商标的行为都是侵权行为。”倪伊东曾明确表示，2010年5月2日以后加多宝生产销售的王老吉均属侵权产品，广药将保留向加多宝追讨损失的权利，集团会聘请会计事务所对王老吉的销售进行评估，目前无法透露具体数额。

    据记者了解，从2000年至2011年，鸿道付给广药的商标使用费仅从450万元增加到506万元，而按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，按加多宝2010年160亿元的红罐王老吉销售额计算，应付广药8亿元；即使按广药租给其他合作伙伴如广粮集团等商标使用费以销售额的2.3%至3%计算，加多宝也应付3.68亿元至4.8亿元。

    虽然面临巨额索赔，但有专家预测，失去“王老吉”的加多宝将新的凉茶品牌迅速捧红也不是没有可能。加多宝是一个具有行业经验的品牌，其在多年里形成了比较健全的销售队伍、渠道网络、供应链以及灵活的市场和营销决策。尤其在销售渠道终端的优势，广药在短时期内没法赶超。加多宝熟知凉茶市场化运作手法，今后也许会形成和凉茶诸多品牌齐头并进的局面。