透视长城润滑油渠道重构

    ■本报记者  梦杨

    一个著名的世界品牌背后，总有一个庞大而卓越的系统渠道滋养。对于润滑油行业而言，一手牵着产品的销量，一手牵着品牌的形象，渠道为王的故事仍在上演。随着中国经济的发展，润滑油高端化、细分化、个性化的客户需求趋势明显，润滑油所具备的工业品和消费品双重特性的分头并进，助推着润滑油的渠道变革加速演变。

    最近，中国润滑油主导品牌之一长城润滑油正在稳步地推进营销渠道的整合。中国石化润滑油公司总经理宋云昌表示，长城润滑油此次业务整合就是基于润滑油行业发展趋势，主要目标是建立起符合市场规律的“产销研”一体化的管理模式和运行机制，打造专业化的渠道体系，进一步提升渠道竞争力。

    长城润滑油渠道整合被业内誉为中国石化润滑油专业化改革的再一次深化，也是中国石化董事长傅成玉提出的实施业务差异化战略的具体体现。长城渠道重构蕴含怎样的战略意图，此举是否引发行业的营销之变，专业化之路有着怎样的前世今生，专业化符号将带来如何的市场猜想，不妨我们来一一解读。

    专业化：国际品牌大趋势

    据了解，长城润滑油此次渠道整合的核心内容是中国石化各省市石油公司与中国石化润滑油公司的润滑油业务交接，相关客户以及市场管理职能由长城润滑油布局全国的五大销售中心承接。而此前，省市石油公司承担了中国石化区内市场长城润滑油的分销职能。渠道整合后，省市石油公司主要经营加油站润滑油零售业务。

    长城润滑油此次渠道重构恰逢中国石化润滑油公司重组成立十周年。2002年5月29日，中国石化润滑油公司正式挂牌成立，从此开启了润滑油专业化发展之路。按照“统一计划安排、统一资源配置、统一市场开拓、统一品牌形象、统一产品开发”的“五统一”原则，中国石化旗下的润滑油业务攥紧了拳头，聚合的力量让长城品牌迅速崛起。

    “握紧拳头，打造品牌旗舰”是中国石化润滑油走向成功的关键。上世纪九十年代初，中国正式开放了润滑油市场。国外品牌长驱直入，国内品牌亦如雨后春笋，最多时，全国大大小小的润滑油调合厂达4000多家。中国经济的发展活力在增加润滑油市场容量的同时，也加剧了润滑油市场竞争的混乱程度。当时，面对“多、散、乱、差”的经营环境，长城品牌腹背受敌。甚至有国外品牌公开宣战：“宁愿三年不要利润，也要打垮长城！”

    十年前的润滑油专业化重组给了长城品牌生机与活力，企业整体实力和市场竞争力大幅增强。十年来，长城、昆仑等国内品牌通过加强研发、提升品质、加强营销、塑造品牌等方式，与国外品牌“论伯仲、比高低、共经纬”，树立了中国润滑油的品牌地位。据统计，在此期间，长城润滑油销量增长了一倍多，中高档产品销量增加了三倍多，“高科技、高品质、国际化”的品牌形象日益深入人心，品牌影响力明显增强。

    今天，润滑油市场正在发生着新的变化。中国润滑油市场在扩大规模的同时，产品结构正在加快升级，其工业品和消费品双重特征更加明显。随着设备的大型化、集成化、精密化，对润滑油品的品种、技术、质量、服务等提出了更高标准，这类产品工业品属性越来越强；而与之对应的是，随着汽车进入大众生活，车用润滑油越来越具备消费品特征，需要更多市场化、社会化的销售和服务网点来满足用户的需求。

    基于此，长城润滑油通过渠道重构，正式推进“专业化、扁平化、高效化”的渠道模式建设。此举既是长城品牌应对国际化竞争的必然要求，同时也是中国石化实施差异化、专业化发展的具体举措。2011年8月，中国石化提出了建设世界一流能源化工公司的目标，并明确了今后一个时期新的公司发展战略：资源战略、市场战略、一体化战略、国际化战略、差异化战略以及绿色低碳战略。中国石化董事长傅成玉要求，要大力培育公司特有的资源、技术或业务链结构，树立差异化优势，促进业务高效发展。而润滑油作为石化企业品牌特征最为显著的产品，一直是中国石化市场化、专业化发展的探路先锋。

    渠道模式：打造体系核心竞争力

    产品、品牌、渠道历来被誉为拉动企业发展的“三驾马车”。渠道就如同营销专家们所比喻的身体的血管，血管通畅了，机体才有生命力。在润滑油市场上，渠道作为产品、品牌与消费者直接沟通的界面，在市场竞争中扮演着越来越重要的角色。

    “作为直接服务客户的前端，销售渠道的整合与重构将有助于市场前端的专业化，提升长城润滑油销售渠道的质量和功能，并在此基础上，为客户提供高效、规范的润滑服务，向广大客户更为直接地传递长城品牌的服务价值，为他们带来更优质的产品体验。”中国石化润滑油公司副总经理李亮耀在接受采访时表示。

    长城渠道重构将对现有自主渠道，以及中石化省市石油公司交接后渠道进行梳理和整合。以专业化为原则，根据产品品类——行业组合方向进行渠道类别的划分，以此定位和发展渠道成员；同时以扁平化为原则，缩短销售链，各区域经销商以开发终端为主，以进一步提升渠道效率，激发渠道活力。长城润滑油力求借助渠道整合的契机，把有鲜明专业化特色的渠道体系打造成长城品牌的核心竞争力。

    据了解，业务整合后，中国石化润滑油公司作为中国石化润滑油业务经营管理主体，将坚持以客户为中心的理念，建立起直供大客户业务由润滑油公司直接运作、经销市场以经销商为主体的销售管理模式。渠道成员将定位明确、功能专业、作用完备，有利于更好地服务于直接客户和分销市场。

    业内专家指出，在中国经济转型和产业升级的大背景下，在当前润滑油总体需求不旺的市场环境中，日趋激烈的竞争对润滑油品牌的运营模式、渠道能力以及管控流程提出了更高的要求。长城润滑油建设之中的专业化、短渠道和以产品线为主导的管理模式，将有利于摒弃传统层级分销所带来的弊端，为长城品牌树立和巩固润滑油分销市场地位提供支持。

    尽管如此，近年来，各大润滑油品牌都没有放弃润滑油渠道模式的探索，从区域总经销，到工业油、车用油以及汽机油、柴机油的差异化经销定位，再到行业和产品专项代理等等，无不体现出各个品牌对市场趋势的洞察和把握。长城此次推进的专业化渠道改革，虽然着力在产品通路，但意图显然已超越单纯的渠道管理。联系到长城近年来大力进军汽车后市场，并开办行业内首家天猫官方旗舰店，从中可以领略长城润滑油从渠道着手，打造体系化竞争能力的雄心。

    国际视野：决定新格局确立

    据美国弗里多尼亚集团的最新报告显示，未来几年全球润滑油需求将以年均2.6%的速度增长，到2015年全球润滑油需求将达到4170万吨/年。亚太地区的增速最高，预计年均增速为4%，产量预计从1353万吨增加至1650万吨，其中中国已成为拉动国际润滑油市场的重要增长极。

    进入2012年以来，虽然中国经济增速有所回落，但众多国内外润滑油品牌仍然看好中国的市场机会。目前，国内的油价机制越来越向国际靠拢，国际油价的变动对国内润滑油行业的影响日益明显，同时随着中国环保节能政策的推进，市场不再欢迎以价格战取胜的中低端品牌，只有依靠质量优势、品牌优势和快速响应优势立足的品牌，才有更为广阔的发展机会。

    “虽然此次渠道改革的着力点是在国内，但最终的着眼点却放在了国际。中国已经是全球第二大的润滑油消费市场，而且增速领先于全球。全球润滑油品牌的目光都汇聚在这里，做好国内市场，从一定意义上就等于做好了国际市场。”中国石化润滑油公司总经理宋云昌表示，“作为中国润滑油品牌的‘国家队’，长城的视野在国际，长城的战略目标是国际一流润滑油品牌。此次渠道重构虽然在国内，但却是长城走向国际化发展的重要一步。”

    据了解，长城润滑油在中国润滑油业内一直处于领跑者地位，近年来，长城充分发挥航天科技优势，以其优质的产品和服务，占据了国内中高端市场1/3份额，并与国内90%的主流车企建立了合作关系，装车及服务用油市场占有率达到60%左右，成为全球主流车企共同选择。长城国际化发展进展顺利，目前已进入澳洲、东南亚、非洲、南美等40多个国家和地区。2011年7月28日，中国石化润滑油新加坡工厂正式奠基，拉开了长城润滑油海外基地建设的序幕。

    立志，方能致远。中国石化润滑油公司重组成立十年来，行棋同步天下，环环相扣，落子生根。不妨一起来回眸长城近期密集的市场举措：2011年8月26日，长城发布高端车用油系列产品；2012年3月28日，长城推出高端润滑脂产品系列；2012年4月6日，长城正式宣布对销售渠道进行整合。透过长城润滑油渠道的重构背后，体现出它的国际专业化市场味道更足。

    此刻，长城渠道重构已开始聚集业内的目光，它能否牵动润滑油市场的竞争格局，长城专业化市场符号如何按目标演进，给润滑油行业国际化、专业化市场细带来更多的期待。