赞助欧洲杯？ 中国企业齐喊“NO”！

    ■本报记者  王熙

    欧债危机愈演愈烈，希腊、西班牙等国身陷泥潭，但这丝毫不影响欧洲大陆的居民们唱着歌、喝着酒，为本国球队在欧洲杯赛场上的角逐疯狂呐喊。而在中国，也有不少球迷不分昼夜地守候在电视旁、电脑前，只为一睹欧洲杯的风采。

    据欧洲足球协会联盟（以下简称欧足联）估算，本届欧洲杯，每场比赛将吸引全球1.5亿名电视观众，决赛时将有超过2.5亿名观众“驻守”观赛。

    但遗憾的是，在这场被称为“比赛水平最高、观赏性最强”的豪门盛宴上，却没有中国赞助企业的身影。

    企业“冷对”体育赛事

    与奥运会、世界杯相比，欧洲杯被外界打上了“区域游戏”的标签，许多中国企业都放弃了借其推销自我的机会。

    匹克体育用品有限公司公关部副总监刘翔表示：“不可否认，就影响力而言，欧洲杯毕竟还是一项区域性的赛事，与中国的关系并不大，更何况还有（观赛）时差的因素，这可能是不能吸引我们投放赛场广告的最重要原因。而且，即便企业想走进欧洲，欧洲市场好做吗？”

    不过，中国球迷似乎并不买账，很多中国球迷认为，虽然没有阿根廷和巴西，但欧洲杯球队的实力更整齐，平均水平反而高于世界杯球队。世界杯都有中国企业参与，为什么欧洲杯上看不到中国企业的身影呢？

    好在，让人稍感欣慰的是，在欧洲杯主办国波兰华沙国家体育场改建初期，中国建筑商也曾参与其中，并在其初期改造时付出了很多努力。随着工程的日渐深入，捷克工程队方面才参与到这个体育场的改建当中。

    不仅仅是欧洲杯，面对伦敦奥运会这样的全球体育盛会，中国企业也表现得异常冷静。

    “奥康可能会暂时搁置伦敦奥运会计划。”奥康集团宣传部王海龙表示，奥康曾作为2008年北京奥运会皮具产品的供应商，但受到金融危机和反倾销的影响，其海外订单出现了下滑。“下一阶段，我们会重点开拓国内市场。”

    据了解，曾经出现在北京奥运会上的贝发集团、均瑶集团、金牛工贸、曙光印业等企业，也都表示“伦敦奥运会暂时还没有提上我们的议程”。

    尽管不断有企业成为奥运会TOP赞助商，但在国际重大赛事的赞助场上，有人进来，也有人离去。近几届奥运会，已有UPS、柯达、IBM、联想等企业宣布退出赞助商计划，12家TOP赞助商中，已经有一半成员“换代”。

    企业营销日趋成熟

    其实，早在2002年，中国移动终端制造商科健公司就当上了英格兰足球超级联赛中埃弗顿队赞助商，不过，高额的海外体育投资并没有助其成功开拓市场，而现在，该公司已经在破产重整中挣扎了。

    随后，2008年北京奥运会以及2010年世界杯，中国企业的身影屡现国际赛场，赞助体育赛事到达顶峰。以英利绿色能源为例，它赞助2010年南非世界杯，成为国际足联世界杯历史上第一家中国赞助商。2010年开始，英利与德甲的拜仁队合作，是德甲赛场上第一家中国赞助商。此外，2011年，英利成为美国男子、女子和青少年足球队的可再生能源伙伴。此外，人人网、新浪微博等多家企业都投身到体育赞助大军中。

    “中国企业赞助体育赛事有两方面的目的：一是扩大品牌的海外认知度，另一方面是在中国观众面前展示自己。”八方环球中国区董事总经理邵睿安分析道。

    企业是以盈利为目的的，没有中国企业赞助，从侧面说明，“中国企业对体育赛事投资有了理性的一面。”分析人士对记者表示，不过，中国公司应该灵活掌握投资尺度，像欧洲杯、奥运会这样的体育赛事，还是值得中国公司去挖掘商机的。

    业内人士表示，中国企业表现出来的对赞助体育赛事的冷静态度，可以看作是对体育营销理性分析的回归。在效果方面，大部分国内企业没有遍布全球的销售网络，难以充分利用奥运会的全球影响力。在没有销售网络的地方花巨资打广告，性价比自然不高。

    其实，恒大集团在投资体育赛事方面的经验颇值得中国其他企业借鉴。据记者了解，恒大对足球投入了巨大的资金，从经济效应和品牌效应两个方面收获颇丰。首先，恒大敢于投入巨额资金打造明星球队，实际上，在明星效应的影响下，恒大的品牌已经被放大。其次，恒大投资引入明星球员，球队关注度骤然提升，其每场赛事基本上都有3家以上的全国性电视台播出，且播出时间均是在晚8点黄金时段。如果把这些版面和电视台的直播时间折算成广告，这笔营销费用应该是一笔庞大的数字，这极大地提升了恒大品牌。

    （相关报道见第3版）