本土奢侈品牌培育太难

    ■本报记者  范丽敏

    “2015年，中国的奢侈品销售额预计将达270亿美元，占全球奢侈品市场超过20%的份额，继而成为世界第一大奢侈品消费国。”中国国际商会副秘书长熊训林在2012北京国际顶级生活品牌（奢侈品）博览会（以下简称奢侈品展）开幕式上作了上述预测。

    如此庞大的市场，几乎全部为外资品牌独享，并且仍在“招蜂引蝶”。不禁要问，本土奢侈品牌为何不见踪影？

    国际奢侈品品牌抢滩中国市场

    “摩根汽车成立于1909年，是一家以纯手工工艺打造运动跑车的公司。在英国，每一位汽车爱好者都希望拥有一辆摩根汽车。我希望，中国车迷也能喜欢摩根汽车，拥有摩根汽车。”在摩根汽车展台上，英国驻华大使吴思田（Sebastian Wood）俨然成了一名“推销员”。

    记者从展会上了解到，摩根汽车发布了Aero Coupe和Plus8两款全新车型，这也是摩根汽车首次在亚太地区发布上述车型。

    “中国奢侈品市场每年以60%的速度增长，汽车销售的增速也很快。我们首次参加奢侈品展，相信将吸引不少中国车迷。”英国摩根汽车公司董事总经理吉姆·詹姆斯（Jim James）告诉记者，对于摩根汽车来说，中国市场充满了机遇与挑战：中国拥有一批强大的潜在客户群，但这些客户可能并不了解摩根汽车的特点和优势。

    即便如此，吉姆·詹姆斯对中国市场仍充满了信心。他表示，摩根汽车将力拓北京、上海、青岛和广州4个城市，将摩根产品和百年传承的企业文化介绍给中国消费者。

    第一次参加奢侈品展并想进一步开拓中国市场的还有瑞尔木屋。据美国瑞尔木屋公司中国代表处的金晓溪介绍，瑞尔木屋是全美四大制造商之一，并已向全世界19个国家共售出超过3万套原木别墅和商业建筑。目前，该公司已在北京、新疆等地搭建了原木别墅。

    事实上，早在10多年前，外资奢侈品品牌已进入中国市场，并建立起较完善的销售渠道。

    “目前，全球大部分一线、二线奢侈品品牌均已将中国视为重点市场。”国际奢侈品协会中国分会主席屠菊萍告诉记者，随着中国一线市场的饱和，越来越多的奢侈品牌已开始向二三线城市延伸。

    消费者难认同国产奢侈品品牌

    “当中国已是全球第二大奢侈品消费市场、并即将成为全球最大的奢侈品消费市场时，中国本土却基本没有真正意义上的奢侈品品牌，这不能不说是一种遗憾。”财富品质研究院院长周婷在接受记者采访时表示。

    庞大的中国奢侈品市场，却没有培育出中国自己的奢侈品品牌。

    在奢侈品展上，记者深刻地感受到了这种尴尬：展会汇聚了海内外86个知名奢侈品品牌，而其中来自中国本土并真正能在国际上叫得响的品牌，却是凤毛麟角。不仅是参展企业，就连现场观众的反应也一样让记者看到中国缺失奢侈品品牌的现状。普拉达、巴宝莉、阿玛尼、古奇、路易·威登、爱马仕……众多观众都能说出一连串海外奢侈品品牌。然而，当记者问及中国有哪些本土奢侈品品牌时，大多数观众摇摇头，有些甚至不相信中国会有奢侈品品牌。

    一项来自对外经贸大学奢侈品研究中心针对2000多名中国奢侈品消费者所做的调查显示，约68%的受访者认为中国不可能培育出奢侈品品牌，而只有约32%的消费者认为中国具有培育本土奢侈品品牌的能力。

    “事实上，在文化内涵、艺术造诣和制作工艺等方面，中国产品同西方相比一点不弱，但在品牌缔造方面却远不及西方。”周婷说，独特的历史文化背景以及经济发展阶段，使得文化强而品牌弱的特点一直困扰着中国企业。

    培育本土奢侈品牌提上日程

    “强劲增长的奢侈品消费需求，为意欲打造国际奢侈品品牌的中国企业提供了机遇，也提出了挑战。”周婷认为，在众多行业中，珠宝、白酒、茶叶、瓷器、服装服饰等由于承载了中国文化的精神、有较强的历史文化底蕴，是中国最有潜质产生本土奢侈品品牌的领域。然而，这些领域还鲜有企业能潜心就产品技术、创意革新等方面加大投资。

    在周婷看来，奢侈品所公认的五要素包括“高价格、稀缺性、传奇性、品牌价值、完美体验”，而在这五要素中，中国奢侈品都存在明显缺失，不少企业因不堪忍受惨烈的竞争而被迫转型。

    屠菊萍也表示，一流的产品质量和服务品质是奢侈品的重要特征，特别强调对细节的把握。中国品牌要想真正成为顶级的国际奢侈品品牌，高品质是第一步。没有高品质，奢侈品的高昂价格基础就不复存在，而这正是中国品牌的薄弱环节。

    周婷建议，从大的环境来说，中国应摒弃“急功近利”等观念，营造培育奢侈品品牌的氛围；对于企业来讲，应潜心挖掘全球化视野的核心竞争力，大力改进品牌建设、品质管理、产品设计等，尤其应注重人才培养。