营销慈善午餐 高价得标图个啥

    本版撰文  本报记者  徐淼  霍玉菡  杨颖

    编者按：近日，随着巴菲特午餐拍卖以近346万美元的天价落锤，魅力不减的“股神”巴菲特再次用自己的影响力为慈善出了一把力。

    然而，尽管刷新纪录的最终价格让不少人感叹巴菲特果然“宝刀未老”，但仍有很多人担心，这样年年高涨的价格会使慈善午餐成为竞拍者作秀的工具。同时，匿名中标者的神秘身份再一次把舆论的目光引向中国“食客”。在拿下巴菲特慈善午餐拍卖两届“标王”后，中国企业家的“大手笔”不仅让世界财经界震惊，同时，也引来了颇多的争议。

    美国中部时间6月8日晚上9时30分，第13届巴菲特慈善午餐拍卖以历史最高价成交。与往年一样，此次拍卖仍然是通过eBay网站进行的，所有收入将捐献给美国慈善机构格莱德基金会（GlideFoundation），用于帮助旧金山地区的穷人和无家可归者。

    原本，全球经济的持续低迷差点儿让今年的巴菲特午餐成了“凉透的黄花菜”。本次巴菲特慈善午餐拍卖在开拍两天后，仍然应者寥寥，仅有一名竞拍者以底价出价两次。但“网络卖场”随后的表现出乎很多人的意料，并最终扭转颓势，使巴菲特慈善午餐并未如人们此前料想的那样贬值。

    据悉，从6月5日开始，巴菲特慈善午餐拍卖价以缓慢速度上扬，当天突破10万美元。到了竞拍结束前的1个小时，竞价开始“一路小跑”，从100万美元突然跃升至345.6789万美元，整个拍卖过程算得上有惊无险。根据eBay网的消息，此次拍卖，共吸引了106名买家。其中，有10位参与者非常活跃。

    为什么有钱人总是削尖脑袋要跟巴菲特一起吃顿饭？可以肯定的是，高价拿下与巴菲特共进午餐资格的竞拍者不会单单只为吃顿饭。他们的目的很简单，不外乎看上了巴菲特投资大师的身份并渴望得到他的指点，要是能像去年的“赢家”韦施勒那样，借机得到股神的青睐并因此最终被巴菲特麾下伯克希尔聘为投资经理的话，那就更好了。也正是由于以上种种原因，中国企业家也对巴菲特慈善午餐趋之若鹜。但是“高投入”是否能收获“高产出”，那要看你想得到什么。

    13年增值100多倍慈善午餐也是“潜力股”

    巴菲特慈善午餐拍卖始于2000年，每年的拍卖活动通过eBay进行，起拍价2.5万美元，北京时间6月4日上午10时30分开始，9日10时30分结束。自拍卖活动开始至今，午餐价格基本保持上升趋势，近年来拍卖得标价更是连续5年刷新，13年增值100多倍。这让人不禁感慨，果然与“股神”沾点边儿就能变身“潜力股”。

    而在品牌营销专家、煌道品牌营销咨询机构首席顾问朱煌看来，巴菲特午餐拍卖之所以价格能屡创新高，原因有三：一是100万美元级的费用对于很多富豪其实不算什么大钱，他们很多人的花费每年都有几百万美元之多，更何况这是以慈善的名义；二是巴菲特全球只有一个，神话意义很大，对他们来说具有很强的吸引力，所以投标者当然不乏其人；三是巴菲特午餐拍卖从2.5万美元起拍，一路走到现在的345万美元，应该说也是市场价值的体现。

    在前12次拍卖中，曾有两位中国人得标。而这两次中标都备受关注：2006年，来自中国的步步高电子创始人段永平以62.01万美元拔得头筹,使巴菲特午餐价跃上了一个新台阶；而2008年，“中国私募基金之父”赵丹阳为慈善午餐出价211万美元，午餐价格由此被推上了7位数的关口。因此，在今年的拍卖开始前，多家媒体均预测，在欧美经济萧条之际，很有可能又是一位中国人抢走这次机会。

    常言道，“闻君一席话，胜读十年书”，聆听“股神”的教诲，自然被视为是难得的机会。那这些中国得标者又聆听到什么了呢？高价拍得慈善午餐的中国买家当然认为自己没花“冤枉钱”。当得标后被问到此次消费值不值时，段永平曾回答：“我们是捐赠，而不是买一顿饭，所以也就无所谓值与不值了。”但他也表示，与巴菲特接触（的机会）本身是无价的。“这点根本不好用钱去衡量，只要你真地学到他骨子里的投资理念。”

    赵丹阳则表示，当年拍下慈善午餐时，自己37岁，在中国没有经历过几次经济周期，但巴菲特却多次经历过，在向巴菲特借问一些观点之后，就不需要等到下一轮周期再来确认了。“这个太值了。”

    做慈善、做广告，还是作秀？

    要说巴菲特，他的名人效应还真是吸引了不少中国“观众”。5月初刚刚结束的巴菲特股东大会，就出现了中国投资人扎堆儿“围观”的现象。这次的慈善午餐拍卖，匿名买家又被“怀疑”是中国人。朱煌认为，巴菲特午餐之所以被热捧，对于中标人来说最大的价值是与国际大鳄对话带来的一系列光合宣传效应与形象提升效应，另外也有利于促成与巴菲特体系以及欧美资源体系的合作，进而可以走进世界级发展平台，因为全球化形象与全球化战略是中国企业家的梦想，当然也有可能会为中标者带来极具参考价值的金融投资经验和方向。

    而从慈善的角度出发，我们自然希望午餐价格年年刷新，只是，和“股神”的交流势必会引起各界的高度关注。以中国投资者赵丹阳当年的经历为例，由于在午餐中，其向巴菲特推荐了个股，从而造成个股股价波动。因此，在随后在慈善午餐中，巴菲特增加了不谈个股投资这一条件。可见，不管得标者的初衷是希望得到什么，在支付过高价之后，这顿午餐就注定不再只是慈善那么简单。

    “我觉得，花上百万美元吃一顿饭，绝不仅仅是做慈善这么简单。就拿曾经得标的两个中国人来说，尽管在业内，他们都能算得上是风云人物，但若不是与‘股神’吃过饭，不一定会像现在这样为大众所熟知。”股民金先生告诉记者，吃过午餐后，不仅是这两位中国人，就连他们的公司、管理的基金或者看好的股票都因此受益。而且，这是个既有里儿又有面儿的事儿，既做了慈善，又变相地给自己镀了金，一举数得。

    朱煌也表示，巴菲特午餐的广告效应肯定是有的，前后的媒体报道所带来的广告价值与形象提升价值，基本上不大会低于投资成本，这也是竞标者络绎不绝的原因之一。

    “中国版巴菲特午餐”同样叫座

    近年来，国内也出现了著名企业家拍卖午餐的现象，愿意竞投者也不在少数。据了解，上海一家建筑工程公司的总经理袁地保就曾花费196万元中标“中国版巴菲特午餐”，获得与知名企业家史玉柱会谈3个小时的机会。而福建一家电子公司的总经理钟先生，也曾花费5.5万元买下与人民电器集团董事长郑元豹共进午餐的机会。

    “比起巴菲特来说，史玉柱与郑元豹的午餐价格仅相当于一个长江EMBA成本与一个普通高校总裁研修班的学习成本。”朱煌对记者表示，“我个人觉得学习、争取指导与合作交流的成分更多，广告成分也是会有，但没巴菲特午餐的广告效应这么明显。”

    “花200万元就能既做善事又买到经验，确实不能算亏。但从我自身来说，要做慈善，或者学习经验，这种方法并不是上上之选。”一位做实业的中小企业家李先生告诉记者。在他看来，比起与大师交流，学习经验更需要靠自己的领悟能力。至于做慈善，他则更喜欢采用低调的方式。

    不过，支持“巴菲特午餐”模式的确实不在少数，那究竟是投机因素在起作用，还是这些企业家确实需要大人物的指导？

    朱煌认为，中国投资者最缺的是对全球经济一体化的系统性认识，对中国经济与全球经济适应模式的深刻认识，这些将会影响很多企业战略上的成败得失，房产十强的绿城巨变就是源于此；今后，企业家首先是要在对全球经济与全球政治有领悟力的情况下，以开放和包容的心态，以多种发展模式，踏踏实实地走全国化、全球化的品牌发展之路，这更符合未来的经济发展规律；另外，作为投资者，投机性投资会越来越少，战略性投资才是持久兴盛之道。

    虽然说“闻君一席话，胜读十年书”，但实践证明，即使是能与“先生”成功地进行交流，是否能真正体味其“用心”，还是要看学生自己。

    评论

    如此午餐“咸淡”自知

    天价午餐在哪儿吃？答案是史密斯与沃伦斯基牛排馆。在美国纽约，华尔街的金融业巨头和时尚界白领们通常喜欢在著名的牛排馆享用午餐，那些由西装革履及高价菜单衬托的餐厅，被称为华尔街的“权力之屋”。其中，“史密斯与沃伦斯基”牛排馆是最著名的一家。“股神”巴菲特一年一次的天价慈善午餐就在这里进行。传统上，“午餐”竞拍得标者将有机会和7位同伴一起，在这里与巴菲特共进午餐。而为了成为“午餐”举办地，这个早已名声在外的牛排馆每年要向格莱德基金会至少捐赠1万美元。

    接下来的问题就是，标价达到346万美元的一顿饭，会吃些什么？当然不是山珍海味。据媒体披露，根据沃伦斯基牛排馆的菜单，这家餐厅最贵的一款菜14盎司的澳大利亚龙虾，也仅仅价值59美元。而曾在2008年和巴菲特共进午餐的斯皮尔透露，在当年的午餐上，巴菲特选择了三分熟牛排、马铃薯煎饼、樱桃可乐、甜点，总共加起来不超过100美元。即使加上7位客人的用餐费，也就在1000美元左右，与最后成交的竞拍价345.6789万美元相比，连零头都算不上。大师终究是大师。他的算盘的确打得比我们精。

    据说，巴菲特慈善午餐通常会持续数小时，席间，巴菲特会回答一同进餐者的各种问题。而据巴菲特自己爆料，在“午餐”上，他谈到的大多数问题都和投资无关，只是与家庭和慈善相关的问题。不过，这顿慈善午餐还配套为“消费者”提供一项贴心服务——作为纪念，中标者还将获得一盘记录当天午餐“盛况”的录像带。

    都说经济不景气，至少从巴菲特午餐的拍卖价格上看不出来。为见股神而花钱，大家可是一点儿也不心疼。

    但是，这两年来，“股神”巴菲特的光环似乎开始慢慢暗淡，甚至更有人发出了“巴菲特老矣，尚能饭否”的疑问。如果此次的拍卖没有出现高价买家，那么巴菲特的“神力”或许会再打折扣。

    俗话说，如人饮水，冷暖自知。以慈善为名，以家常饭待客，巴菲特的午餐的价值，或许也只有真正与他一同进餐的人才能尝出个“咸淡”来。至于说，这每年一次的饭局，到底带来了什么？除了慈善以外，吸引眼球的，或许更是“嘿，看今年到底是哪个傻瓜高价买到这顿饭了吧？”