化妆品电商揭露营销内幕

    近年来中国电商行业发展风生水起，但却逐渐陷入了一种潜规则——各商家对经营内幕讳莫如深，外界很难一探究竟，整个行业似乎都被蒙上了一层诡异的外衣。

    作为零售业历史性的“革命者”，电商带着这样的隐性经营策略，显然很难进一步在中国的商业秩序环境中找到上位的坦途，而且还容易使行业成为“病菌”滋生的温床。

    然而，这种状况即将成为历史。近日，国内知名化妆品电商乐蜂网发布《化妆品电商行业白皮书》（以下简称《白皮书》），这份长达1万多字的白皮书，从产品采购渠道、运营成本、定价、销售、物流管理以及消费者权益保护措施等多个方面对化妆品电商的经营内幕进行了解剖，其中不乏一些对以往被视为绝密内幕的爆料。尤其对于“正品”、“低价”两个关键词，《白皮书》从采购成本、运营成本、定价模式几个维度，有力地指出一个事实——化妆品网购，正品的低价总是有限的。

    在《白皮书》中，采购、成本和价格是最重要的三部分内容。乐蜂网副总裁辛益华表示，实际上，现在多数电商都没什么净利润，为了做规模，销售一般都采用成本定价方法，以采购成本加一个维持企业运营的必要毛利率作为零售价的基本准则。而规范经营正品的化妆品电商或许在个别方面有所区别，但整体所处的采购环境、成本结构等都大同小异。所以，化妆品网购的价格优势主要是针对线下实体店，规范的电商之间，个别产品进行策略性的销售是有的，但普遍来看，只要经营的是正品，能做到的价格下限是很接近的。

    所谓“全网最低”这种说法是不合逻辑的。《白皮书》比较具体披露了化妆品电商的一般性成本构成。

    普遍来看，产品采购的直接成本占到约70%至80%；运营成本占5%至6%，这部分包括了行政总务、薪资、技术等；履约成本占12%至20%，这部分包括了整个仓储和物流投送的全部成本；此外，还有弹性最大的市场推广成本，成熟的电商正常情况下在3%至6%之间，推广期的电商，有可能高达10%至15%。

    实际上，市场推广成本同推广效果的关系非常密切，如果推广投入能换回高额的销售回报，则有助于降低整体平均成本，反之则会推高。根据这些分析，《白皮书》给出了一个综合范围，即22%至30%的毛利率往往是规范经营正品的电商的损益范围，结合直接采购成本来看，专柜价格的7折左右，大约就是化妆品电商正品低价的下限。当然，电商为了招揽顾客，策略性对某些产品进行亏损销售的不在其列。

    据了解，乐蜂网由电视节目制作人李静创办，现任CEO是王立成。过去的几年间，乐蜂网凭借东方风行的达人资源，业绩成长非常迅速，但在宣传方面一向十分低调。此次一改常态，以发布《白皮书》的方式披露行业内情，原因何在？

    乐蜂网副总裁辛益华透露，屡屡提及乐蜂高层对化妆品电商这个行业的基本认识——他们认为化妆品电商是一份值得立足长远去做的事业。这也正是他们发布《白皮书》的原因所在。

    尽管没有人能够否认电商对零售业进行了历史性的革命，以及电商可预见的美好未来，但是当前中国的电商行业还远没有达到能够正大光明地登堂入室的程度。如果不能改变乱花迷人眼的气候，让消费者掌握清晰的消费决策尺度，让社会各界了解电商的运营，就会使一些违法的、不负责任的行为将这个行业的潜力毁灭。、

    用辛益华的话讲，越是争取到更多人对化妆品电商运营的了解，对网站的发展越是有利。一个害怕阳光和透明的行业，是承载不了大前景的。乐蜂网希望通过《白皮书》，让化妆品电商事业越来越阳光。

    （纪珩）