自主品牌转型升级 徘徊豪车阵地难唱主角

    本版撰文  本报记者  徐淼  霍玉菡  杨颖  实习记者  何逸

    编者按：去年还风光无限的豪华车市场，今年形势急转直下：随着销售商库存量日益增大，豪华车的价格战随之打响。此后，大战升级的压力开始逐渐传导至各自主品牌车企。

    面对价格优势遭遇挑战，很多自主品牌车企探索着自己的应对之道，不管是扩大品牌宣传、补贴销售商，还是提升售后服务、加码海外市场，一众企业都在积极努力。但客观来讲，这些愿景的达成尚需时日。未来，各自主品牌车企的发展之路恐怕仍不平坦。

    在经历了7月21日的北京特大暴雨后，记者赶到北京上地附近的一家4S店调查汽车维修情况。不出意外，在这里，很多私家车在等待维护。但记者也发现，除了待维修车辆，在经营宝马汽车的4S店里，还有许多接受过雨水冲刷的库存汽车如同旧车一样，被大大咧咧地摆在店外甚至是街道上，被烈日暴晒。

    据了解，今年以来，库存压力正在不断打压着汽车经销商们的信心。面对存量增大、销量下滑的残酷现实，很多汽车经销商的资金逐渐吃紧，陷入了难以“补血”的困境。

    然而，面对这种现实，一些豪华车车企依然对未来充满信心。在日前举办的中国汽车工业协会市场贸易委员会成立大会暨2012年汽车市场形势分析会上，沃尔沃汽车销售（上海）有限公司业务发展总监杨武分析指出，当前，各地的限购政策对豪华车品牌影响不大，未来，豪车品牌在华一定会有持续、高速的发展。而该公司的产能也将进一步释放。

    一边是面临高库存压力的经销商，一边是计划继续释放产能的豪华车车企，两者间的矛盾日渐凸显。只是，处于劣势地位的汽车经销商，注定将承担产能疯狂扩张带来的一系列恶果，赶不上生产发展步调的豪华车经销商处境恐将越发艰难。近日，有消息称，宝马中国销售副总裁陆逸在上海约见宝马经销商投资人时，针对经销商“水深火热”的现状，表示将用回收市场终端价格让利等一系列措施来挽回经销商利润。但这并不能打消销售方的顾虑。业内人士预计，今年下半年，豪华车品牌间的价格战还可能继续升级。随之，原本有价格优势的自主品牌车企也将面临新的阵痛。

    自主车企深陷升级困惑

    入夏以来，各大电商、零售卖场都在打折、降价促销，价格战几乎笼罩着各行各业。对于一众消费者来说，这样的促销自然是喜闻乐见的，但随着价格战不断升级，在相互的拉锯和博弈之中，相关行业的制造商、经销商都倍感压力。

    这种压力在汽车行业尤为明显。“现在，豪华车都在打价格战，自主品牌车的生存状况就更惨了。”北京汽车股份有限公司（以下简称北汽）销售本部副部长刘宇对记者表示。

    在分析2012年的汽车市场形势时，中国汽车工业协会副秘书长师建华也指出，上半年，自主品牌乘用车销售315.11万辆，同比下降0.2%，占乘用车销售总量的41.4%，占有率同比下降3个百分点。上半年自主品牌乘用车市场表现低迷，呈逐月明显下降趋势，且每月情况均低于上年同期，6月达到上半年最低点。

    数据表明，近年来，自主品牌乘用车综合竞争力虽有较大提升，但与外资品牌仍有一定差距。

    对于下半年自主品牌的走势，不少车企负责人都感觉压力很大。

    “现在，自主品牌车的谱系发展日趋全面，不仅有中小型排量车，还加入了SUV等热销车型，这让自主品牌车的竞争力不断增强。”长安轿车事业部副总经理杨杰表示，“但无可奈何的是，自主品牌的市场份额却呈现出了减少趋势。”

    这是自主品牌车发展的一大困惑。除此之外，刘宇也指出，产品、价格以及品牌建设问题也同样困扰着自主品牌车企。“长期以来，自主品牌车企的产品价位主要集中在10万元以下。”刘宇指出，这样的低价让不少国人形成了固化思维，认为自主品牌就应该物美价廉，自主品牌汽车议价能力被大大削弱。因此，在豪华车型降价的大趋势下，较高价位的自主品牌汽车很受伤。

    据悉，目前，除了荣威、奔腾和吉利帝豪3个品牌初步立足外，其他自主品牌车型在高端市场的发展仍举步维艰。像奇瑞高端品牌瑞麒G5、G6销量就令人大跌眼镜——2012年上半年，瑞麒G5月均销量只有100多辆，G6月均销量只有几十辆；比亚迪的首款高端车型M6销量也少得可怜；前不久，长安更是将其高端品牌的推出时间无限期延后……

    如此一来，虽然自主品牌一直在努力“飞得更高”，但是份额小、中高端产品销量过低、价格优势丧失等问题始终如魔咒般困扰着其发展。

    合资反哺  助自主车向高端品牌进军

    由于在很多出“细活儿”的环节如营销、维修、服务工程的开发等等，自主品牌车企基本上都是从零做起，所以，企业的升级、完善仍需要其付出很多的努力和花费较长的时间。但其实，许多在中国经营自主品牌的车企还同时生产合资品牌汽车。用合资反哺自主，可以成为目前自主品牌发展的道路之一。

    和许多合资企业一样，上海一汽旗下有响当当的日系、德系品牌，但惟独自主品牌发展得十分低调。中国第一汽车集团公司副总工程师周永江对记者表示，目前，公司正在学习德系、日系汽车在整车研发、零部件制造、人力资源提升等方面的先进经验，希望能够还原应用到自主品牌的建设中。

    而用合资反哺自主，也是华晨发展的一个重要战略。按照华晨汽车集团董事长祁玉民的发展思路，未来，华晨宝马和专用车的利润将用于反哺旗下的中华及金杯，简言之就是“两翼赚钱，力保主线”。他说：“我梦想有一个产品，它的底盘是保时捷调校的，它的造型、内外饰是意大利设计的，它的发动机是与宝马合作的。三大资源整合后，一辆好车是不是也就出现了？”

    据悉，这个梦想中的产品，也是华晨向品牌高端化进军的重要产品，即将于2014年问世。在祁玉民看来，自主品牌车企没必要事必躬亲，非要去研发零部件。“现在，市面上已经有很多成熟、开放的技术，在这种情况下，企业最需要提升的反而是自己的整合能力、集成能力等软实力，同时实现集成创新，这才是出路。”他说。

    定位清晰  营销策略很重要

    汽车造得再好、再精良，最后考量其是否是一款好车，还要市场说了算。这其中，企业的营销起到了很关键的作用。

    近年来，自主品牌汽车的质量一直在提升，尤其是一些比较知名的自主品牌车企开发的系列产品，其质量标准已经达到甚至超过欧洲标准，例如吉利的帝豪品牌就是按照欧洲标准设计的，可以达到欧洲法规对汽车安全、环保、质量标准等方面的诸多要求。而且，2012年1月6日，帝豪EC7更是首度在世界最为严苛的碰撞测试机构——欧洲新车评价组织（E-NCAP）进行的碰撞测试中获得四星的高分。但是，对于很多想要购买较高价位汽车的消费者来说，自主品牌汽车还不在其考虑之列。

    近期计划买车的杨小姐告诉记者，因为有20万元的购车预算，她更倾向于选择合资品牌。“目前，在这个价位里，有多款成熟车型可以选择，我觉得，相对于尚不知名的自主品牌，还是成熟品牌更值得信赖。”杨小姐说。

    这是消费者对自主品牌汽车根深蒂固的低端印象在作祟，但恰恰也反映出了自主品牌车企在营销战略方面的不成熟。据了解，在营销方面，国外车企的很多经验值得自主品牌车企借鉴。1989年，丰田公司在美国推出高档豪华车雷克萨斯，为了不让公司产品在美国消费者心中廉价、低档的品牌形象连累雷克萨斯，其在美国为雷克萨斯设立了独立的渠道、专卖店，并且在广告及车身上隐去了丰田的标记，甚至也长期不在日本本土销售该系列产品，直到十几年后，才开始以“出口转内销”的方式将产品销往日本。而这样的努力也得到了回报：1999年起，雷克萨斯在美国的销量超过宝马、奔驰，此后，更是连续6年摘得豪华车销量桂冠。

    相关经验提示，在自主品牌的高端之路上，清晰的产品定位、营销策略非常关键。然而，反观一些国内的自主品牌车企，在这方面吃了大亏。例如，2009年，奇瑞推出中高端品牌瑞麒。但是，“瑞麒”字样却同样出现在了售价18.98万元至25.98万元的瑞麒G6和售价4万元左右的瑞麒M1上。如此不清晰的品牌定位，让消费者如坠云端，也在一定程度上影响了消费者对瑞麒的认知，并最终导致瑞麒G5、G6车型几乎无人问津。

    业内人士强调，自主品牌必须有底气地亮出自己的高端品牌，界定清晰地开展营销。对此，刘宇也表示，除了继续研发更好的产品，北汽设立了专门的品牌生产基地、研发基地，也将在清晰品牌定位、加大经销商支持力度等方面继续努力，以升级北汽的营销战略。

    相信未来，这些新的尝试和努力不仅将提升相关中高端自主品牌汽车的销售量，也会让整个自主品牌越来越面上有光。