展会营销手段渐趋体验化

    ■叶子

    事实上，参加展会是企业提升品牌形象、推广新产品、开拓新渠道的重要方式，了解展会营销活动的特点和参加展会的准备重点是企业营销必须要做的功课。

    在当前激烈的市场竞争中，传统的营销手段正逐渐被摒弃。企业如何迅速抓住目标消费者的心，让他们变成自己的忠诚客户，需要从营销理念和手段上有所创新。而体验营销以其显著的竞争优势，被越来越多的企业、展会主办方所采用。

    在日前举办的第八届北京国际纯电动车展、2012中国国际轻工消费品展、第十三届北京国际珠宝展、第四届中国创业品牌招商展等展会上，随处可见体验营销的“身影”。

    展会举办时间虽短，但人员、信息高度集中。借用展会人员高度密集、信息扩散快速广泛的特点，举办一些扩大企业知名度的活动，往往可以收到事半功倍的效果。

    体验营销以满足消费者的体验需求为目标，以“有形”产品为载体，通过体验，让消费者亲身感知产品的“无形”美，使其发自内心地愿意接受企业的产品。

    为了促使消费者认知、喜爱并购买产品，企业让消费者通过观摩、聆听、尝试、试用产品等方式，亲身体验企业提供的产品，真实感知其产品的品质。

    人的本性是好娱、趋乐的，当下消费者的休闲消费表现得十分突出。人们在紧张的工作压力和激烈的社会竞争中，希望通过轻松、娱乐的方式找回自己的价值。笔者注意到，体验营销不仅令消费者购买欲望大增，新闻亮点也比较突出，更容易引起大家的广泛关注。

    比如在2012中国国际轻工消费品展上，一家福建参展企业带来的鱼丸让观众先尝后买，获得大卖。这家参展企业工作人员表示，原本想展位所在位置那么偏，很难吸引到观众前来观看、购买。没想到通过免费品尝，大批观众将展台围得水泄不通，鱼丸的销售情况自然也是相当不错。

    又如在第十三届北京国际珠宝展上，不少参展商将贵重的珠宝首饰让观众试戴，以便观众放心购买。台湾参展商林慧英认为，珠宝首饰价格昂贵，让观众看得放心、试得放心、验得放心，才能买得放心。

    不难看出，体验营销方式是企业以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。

    对消费者来说，商品、服务是外在的，而体验是内在的，是个人在感官、情感、认知上参与的所得。对企业而言，美好的体验关注消费者的心理满足感，是品牌、知名度、承诺的结合体，实现企业价值增值。对展会来讲，为观众提供“舞台”、“道具”，使其融入情境之中，获得体验价值。

    有经济学家认为，各行业都在上演着体验或体验经济，体验经济时代已经到来。这样一来，企业的重心将逐渐从产品转向注重消费者感受。而作为体验式销售的核心方式之一的展会，也将体现出品牌化、专业化、体验化趋势。

    参展商与观众双方达成交易是举办展会最基本的目标。在体验经济时代，体验是展会凝聚在品牌定位上的最好特性，展会应该以打造客户体验平台为基础，通过与参展企业、观众价值链的深层次对接，搭建起自己个性化的体验舞台，为参展商和观众提供有价值的服务，从而带来有价值的商机，最终提高他们对展会的满意度、认知度。