电商大战“诚”色预警

    持续了近一周的电商大战以哗众取宠、失信于民的结局收场，硝烟散去之后，对于商家诚信的拷问接踵而至。消费者大呼“伤不起”的同时，这场价格战的实质也渐渐浮出水面。有消费者戏称，“你可以公关，但不要玩儿我。”

    价格战，不是公关战！

    8月14日晚，京东商城创始人刘强东的一条微博打响了国内主流电商价格大战的第一枪。之后，苏宁、国美、易迅等陆续参战，价格战大幕全面拉开。但与其豪言壮语形成鲜明对比的是实际上不足两成的降价幅度以及百余种商品价格的不降反升。来自第三方购物比价网站一淘网的调查数据，“8·15”价格战第一天，京东商城涨价商品达120余种，平均涨幅15.82%；降价商品440个，平均降幅9.75%，实际价格上涨1.2%左右。至此，如潮水般的谩骂接踵而至。这家电商巨头，面临着巨大的诚信危机。

    前不久，京东商城利用微博公关炒作的报道逐渐浮出水面。更有报道称，本轮价格战实际是一场精心策划的微博公关战，并有机构估算，此次电商大战京东商城公关花费当在千万元级别。8月20日，价格战微博被悄然删除，这不禁引起了人们的再次猜测，价格战是假，借势炒作才是其真正的目的。

    回顾过去由京东商城挑起的价格战，京东商城及其创始人刘强东似乎陷入了对“公关战”的路径依赖：2010年，京东上线图书时为刺激当当，曾叫板“比对手便宜20%”，但图书品类大量缺货；2011年，京东图书周年庆限时五折抢购，结果却是服务器崩溃、网页装死。这一次，京东商城如法炮制，再次运用相同的手法扛起了价格战大旗，喊出了“大家电三年零毛利”的豪言壮语，但却招来质疑声一片。

    价格战，从来不能玩虚的！

    作为市场经济的必然产物，价格战是商业竞争行为中的重要组成部分。著名经济学家曼昆在《经济学原理》中便已明确了价格战的主旨，要以市场拉动为动力，让利于消费者为前提，这样的价格战才能真正地促进市场扩容，提高社会购买力。可见，一切价格战的前提是秉承商业诚信，真正为消费者带来实惠。而这恰恰是本次京东发起的价格战的最大败笔——价格没有落到实处，忽悠了消费者。

    纵观家电零售业，其中不乏通过价格战成功赢得市场的经典案例，特别是在家电零售行业。2006年，作为家电零售行业的领军者国美喊出“要打更血腥的价格战”。价格战当天，打折信息充斥了几大主要报纸的广告版面，产品价格降幅达到40%，有的液晶电视甚至是三折、五折，誓要让消费者拿到“手软”。当时实力并不雄厚的苏宁，打折产品只能限量供应，最终在国美的强烈价格攻势下，只能无奈地靠唇舌上反驳几句，不了了之。2006年年底，国美的销售额达到了苏宁的1.4倍，行业第一的地位无人能及。回顾这场轰轰烈烈的价格战，至今想起来仍让消费者心潮澎湃，因为他们确实从中得到了实惠。

    “8·15”价格战的结果同样印证了国美“将低价落到实处”的一贯原则。一淘网数据显示，国美电器网上商城降价商品数达到16.6%，首日占据最低价产品数排名第一。到8月15日19点，国美网上商城全线商品售价实现比京东低5%。8月17日开始，为方便不同消费群体购买，国美电器又将1700多家门店全线商品售价调整为与线上同价。比价结果借助微博和其他媒体迅速传播。国美电器被网友认为“最老实、最给力”，甚至带动了其股价上涨。

    可见，价格战，不是商家隔空对招，弃消费者利益于不顾。价格战，不是嘴上功夫，口水的深度不代表降价的幅度；真正的价格战，没有真实力，不练些内功是不行的。

    价格战，拼的就是实力和诚信！

    价格战作为一种最直观、最迅速的竞争手段，是对企业综合实力的集中考验。对于家电零售行业而言，首先，供应链的管理能力，是至关重要的一环，它考量的是企业对其所在零售市场把控的整体实力。作为家电业零售业的前辈，国美电器凭借每年超千亿的采购规模和25年的深度供应链培育，牢牢把控住了对供应商的话语权。而京东大家电的采购渠道更多的来自于代理商、分销商，竞争优势明显不足。其次，是物流体系和后台信息处理系统。一家成熟的零售企业背后势必有一个完备的物流体系作支撑，现代化的物流仓储不但可以提高配送效率，还可以提升服务质量和客户认可度。而后台信息处理系统更是电子商务竞争的核心优势。国美之所以实现“零丢单”率和信息的高效整合，正源于其全球最顶级的ERP系统和领先的订单快速执行系统。作为屡屡在价格战里胜出的赢家，凭借其“集中采购”、“统一配送”、“标准化复制”所体现出的资本、物流、渠道方面的绝对优势，赢得了市场、赢得了行业地位、更赢得了人心。

    除了供应链、物流、ERP系统等硬件优势外，还有一项企业不可或缺的软实力，它贯穿于零售业采购、流通、销售、服务等所有环节，是该企业一切行为的指导原则，就是品牌文化。简言之，一家企业的价值与文化体系，决定了其是否能够长期在行业当中立于不败之地。而国美的品牌文化则集中在一个“信”字上，它凝聚着国美25年诚信经营的从商之道。

    说到诚信，很多北京市民都对国美进入北京市场之初的一个故事记忆犹新。

    上个世纪90年代的国美电器，曾买断过《北京晚报》中缝广告，由于促销广告印刷错误，把原本1400元的彩电价格印成了400元，结果第二天早上国美电器未开门时，门外已排起了等待购买彩电的长队。此时，国美领导层面临两难的抉择，要么坦言广告印刷错误失信于消费者，要么企业自己承担亏损低价出售。最后，国美领导层果断决定，开门迎客，并按照报纸广告价格销售。

    而各个行业商业操守备受质疑的今天，不能以信立本，已成为国内不少企业的软肋。这也是国美“诚信”佳话一直流传至今的原因。

    天道酬勤，商道酬信，在企业利益和消费者价值之间求得平衡，才是真正的智慧。我们并不反对商业竞争中的正常价格战，如果只是忽悠愚弄消费者，最终必会失民心、失天下。以信为本，唯信而兴，自古经商之道也！

    （万章）