品牌联合的 N种选择

    广汽与奇瑞之间的合作模式只是众多企业品牌联合方式中的一种，通常来说，品牌联合创造的经济价值体现在5个方面：销售额上升、销售价格提高、经营成本降低、营销投资减少、品牌风险更低。

    产品联合：“搅一搅，拌一拌”

    麦当劳：怎么了，奥利奥？奥利奥：你再掐我一下。

    麦当劳：干嘛啊？（掐了一下）

    奥利奥：啊！我不是在做梦，我们真的在一起了!

    奥利奥麦旋风是产品联合的一个典型——全球第二大食品公司卡夫食品有限公司与全球快餐巨头麦当劳合作，共同推出拥有二者产品特性的复合型产品，在已有的渠道内销售。为方便麦旋风的制作，卡夫公司特地为麦当劳量身定制了没有夹心的饼干屑。

    点评：麦旋风的热卖，证明这是一个非常棒的点子。当然，不是所有的产品联合都像麦旋风这样简单——把饼干弄碎了，搅在冰淇淋里就好，索尼爱立信就融合了索尼在影音、产品规划及设计能力、消费电子产品营销和品牌推广方面的专长以及爱立信在移动通信技术、与运营商关系、网络设施建设等方面的专长。这种联合方式适用于产品功能互补的品牌，产品联合也被称为是最复杂的品牌联合方式，往往意味着标识、广告、促销、公关、渠道等所有方面的联合。

    广告联合：“欢迎搭乘顺风车”

    烈日炎炎，一手拿“M－zone”纸板的时尚青年在路边拦车，但所有车都风驰而过。这时，一辆黄色酷车经过，倒车回来，麦当劳叔叔热情地向年轻人招手：“Hi!Comeon!”，年轻人高兴地乘车离开。画外音：麦当劳，我的同道兄弟。随后出现的是麦当劳和动感地带的品牌LOGO。

    这是当年麦当劳联手中国移动的动感地带为其共同推出的“动感套餐”所打造的广告。为了造出更大声势，品牌联合一起登广告，在广告中出现双方的重要元素，平摊媒体费用。

    点评：跨行业的品牌实行品牌联盟、进行协同营销在中国尚显新鲜。实际上，这次广告联合却让麦当劳真正搭了一次顺风车。

    不少消费者已对麦当劳大叔持续的将近50年的笑容颇感厌倦，甚至很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。麦当劳品牌形象日显老态，再加上2002年史上未遇的全球性大亏损，麦当劳亟待改变已趋“老化”的品牌形象。“我的地盘”、”我就喜欢”，动感地带的目标人群与麦当劳完全重合是两个品牌联盟的重要原因之一。

    公关联合：“上演兄弟连”

    在国际上，汽车与服饰的合作似乎总会让人印象深刻，比如，乔治阿玛尼设计奔驰CLK跑车，范思哲为MINI量身制衣，东风雪铁龙C2开与Kappa牵手。联合各方共同策划一项促销活动，并在活动内各担职责，以传达联合信息，暗示各自品牌的共同精神，利用品牌的叠加促使知名度迅速提升。

    点评：品牌跨界进行公关联合并非偶然，两个品牌实现了消费信仰的完美统一，双方通过生活态度、消费信仰来扩展消费群。各自的消费者在对方品牌的领域中实现消费体验的互补，由此产生的品牌联想让消费者从服装这种高接触度的快销产品开始进入汽车，直至最终成为东风雪铁龙C2汽车用户，而Kappa则直接从汽车这一高档消费人群中获得了最具价值的潜在消费者。

    渠道联合：“买一赠一啦！”

    在超市中经常能够遇到这样的情况，买一箱牛奶赠一个杯子，买一个拖把赠一袋洗衣粉，这仅仅是卖场的促销活动吗？那可不见得，很多时候是两个品牌的销售渠道联合。这种看似让利的活动有可能使双方的利润都有所削减，但这种方式可以扩大销量，增加消费者的品牌认知度。蒙牛牛奶进入星巴克与小肥羊，并与百胜集团达成协议，入驻肯德基在中国的近2000家连锁餐厅销售，也都属于渠道联合，以此扩大销售量与影响力。

    点评：销售渠道联合，给合作双方带来的利益是明显的，对于委托方来说，可以节省大量的人员薪资、物流运输、终端管理等巨大费用支出；对于受委托方来讲，可以充分利用现有的渠道资源，实现资源效用最大化，在分担运作成本的同时实现对利润的追求。高信用度品牌应选择与同等信用度的品牌进行联合，否则会降低原品牌的信用度，导致原品牌利益点稀释。