制造文化饥渴 发展高端旅游

    ■本报记者  袁远

    中国观光旅游根基扎实，传统旅游业已经到了升级换代的最佳时机。这意味着发展能够拉动更多消费的高端旅游，已经成为中国旅游产业的当务之急。而如何发展高端旅游，已成为中国旅游业亟待解决的重要问题。记者就此采访了多位业内专家，他们普遍认为，文化才是高端旅游的核心，保护并开发好旅游地的文化资源非常重要。

    北京高端旅游资源亟待升级

    高端旅游不同于高端消费，能够成为高端旅游目的地的一定是那些具备很强文化内涵的地方，可以满足游客精神层面的需求。比如，北京的老胡同和古村落、天安门。高端旅游意味着在天安门，游客不是简单地观光，而是在这里能够体验到北京与天安门有关的一些文化。著名的旅游地产开发商黄怒波认为，尽管北京有得天独厚的高端旅游资源，但具体内容亟待升级。

    目前，北京市政府正在开发北京新兴的旅游资源，如尝试开放了市轨道交通指挥中心和北京金融资产交易所。尽管这样做更多的是从社会意义出发，但是黄怒波认为，北京开放社会资源是了不起的突破。“事实上，这类社会资源具备很好的开发前景，是北京一道独特的旅游风景线。不难想象，那些来自全国乃至世界各地的游客，哪个不想看看北京的地铁是如何运行的，哪个不想看看老化工部、老建设部是如何工作的。因为这些场所都有着悠久的历史，记载着北京的种种变迁。从这里，游客可以读懂北京、读懂中国。”黄怒波表示。

    靠保护制造饥渴

    在北京中坤集团开发的安徽宏村高端旅游项目中，全村保存完好的明清民居有140余幢，每一座宅院还有保存完好的精美木雕、砖雕和石雕。村中的大宅院“承志堂”更是富丽堂皇。这一切应该成为中华文化的代表和瑰宝，只是在1997年中坤接手的时候，宏村的建筑有些已经因为年久失修而倒塌，有些被村民的猪圈给侵蚀了，还有些木雕、砖雕则被撬下来低价卖掉了。在黄怒波看来，这些厚重、绚丽的徽州文化和承载徽州文化的载体才是宏村高端旅游的精髓。在当时，拿到旅游项目的开发商一般会先大搞开发，回笼资金，尽快赚取利润。但中坤不同，它做的第一件事是找清华大学教授陈志华合作设计出宏村古村落的保护规划。文化产品与工业品的价值有着天壤之别，工业品靠生产规模和销量提高价值，而文化产品却是靠稀缺和保护来制造饥渴，以提升价值。

    同样，北京各类旅游资源丰富，产业潜力巨大。但同时，也让不少稀有的旅游资源被忽略了。比如，在南锣鼓巷、大栅栏就有很多口头文化遗产亟待挖掘和保护。因为这些人文资源不同于其他遗产，一旦不加以保护，将会造成永久的遗失。事实上，旅游资源的开发不应该是对旅游遗产的破坏而应该是一种保护。

    成熟的旅游地主打“文化牌”

    从事高端旅游多年的张玫告诉记者，参与高端旅游的游客更注重旅游过程的新鲜感、体验性和高品质。高端旅游消费者往往有不同于大众旅游消费者的特别需求，而常规旅游团是难以满足高端旅游者的特别需求。一般来说，高端旅游消费者都有比较高的文化品位，有深度化的体验需求，具备特有的文化素质。

    “不同国家或地域最具魅力的要数文化。文化是传承历史，体现一个国家、一个民族社会经济发展、制度选择和变迁、伦理道德和价值取向的重要载体。因此，许多历史悠久、文化内涵深厚、旅游产业相对成熟的国家和地区在选择促销方式时，往往打‘文化牌’。”张玫对记者说。

    为大力发展旅游业，日本旅游观光局通过在机场展示传统宫廷和服的样式，向境内外游客介绍日本旅游文化的魅力。具备深厚文化积淀的德国和中国，在文化主题促销方面也取得了不错的成绩。

    “提到去贵州旅游，大家马上想到的就是黄果树瀑布。我从来没有带客人去过，因为那里并没有把贵州最美的东西、贵州的文化显示出来，我带客人去贵州就去少数民族村寨。又如，带外国客人去长城，我们不去八达岭，而是去长城其他非常有意思的区域。因为我们的客户寻求的不仅仅是到长城拍张照片，而是精神上、心灵上的撞击。还有一些是互动的生活体验，比如说学打太极拳，学写中国毛笔字；再比如说在桂林游江，我们的客户比较喜欢安静的氛围，我们会让他们下船，到当地的文化馆或者老人家里学写毛笔字。”张玫不无骄傲地对记者说。

    为了让客户体验到最地道的文化，张玫只选择旅游地的当地人做导游，并且要求导游结合自己的经历，用讲故事的方式把旅游地绘声绘色地介绍给游客。张玫的北京导游向游客介绍北京小吃，言语里还飘着“豆汁”味儿；带游客去自然保护区，张玫会通过当地导游直接找保护区工作人员协作，因为他们熟知金丝猴最喜欢在哪片林子中觅食、熊猫最爱在哪儿游荡，客人们能够领略到活色生香的保护区风貌。