富裕阶层推动中国高端消费

    ■本报记者  袁远

    近日，波士顿咨询公司（BCG）发布的最新报告《中国新一代消费推动力》认为，富裕消费者将是推动中国消费市场增长的主要力量。到2020年，该群体将占全球消费总额的5％。

    目前，中国的富裕阶层人口已经达到1.2亿，其年均购买力为5900亿美元。到2020年，这一消费群体将达到2.8亿，占中国城市人口的35%、中国总人口的20%。此外，中国富裕消费者的年均购买力将达到3.1万亿美元，相当于2020年日本的消费总额，比德国消费总额多28％，是韩国消费总额的三倍。

    富裕阶层消费追求情感满足

    报告指出，中国的富裕消费者在消费态度和消费习惯方面与中产阶级和超级富豪存在显著差异。富裕消费者进行消费升级的目的在于获得情感上的满足。他们相对成熟，拥有国外旅游经验，并愿意尝试新鲜品牌。虽然富裕消费者愿意花更多钱购买便利，但他们擅长以“投资者”的敏锐眼光进行消费。

    “中国改革开放三十年，刚开始物资紧缺，人们都在进行掠夺性的购买；随后，富人又开始炫耀消费；现在更多的富人意识到自己掠夺性购买，可能造成一些后果，例如环境污染，而炫耀消费会导致贫富差距加大，所以他们希望通过精品消费来改变现状，比方一些常乘飞机的富人，会注意碳排放问题。”时尚传媒集团副总裁兼《罗博报告》出版人瘦马说。《罗博报告》一直雄踞国内顶级消费品杂志之首，瘦马也因此长期关注中国富人的奢侈品消费，他发现，近年来，高端消费群体的消费意识在发生变化。

    “中国的中产阶层和高净值人士在国内一直备受关注。中国的富裕消费者拥有的财富介于中产阶层和超级富豪之间，他们的消费习惯和消费态度与其他两个群体截然不同。对中国富裕阶层的人来说，有望增长的商品是那些在产品和服务方面存在差异的以及那些对支付能力要求较高的商品，包括汽车、海外旅行以及奢侈品（比如手表、珠宝、皮具、服装、配饰、护肤品和化妆品）。”BCG合伙人对此表示。据悉，中国富裕消费者的家庭年均可支配收入至少为2万美元，他们有望成为中国消费增长的重要推动力量，特别是在这些高档产品和优质服务品类消费上。

    尝试更有意思的生活方式

    2007年，瘦马刚刚创办《罗博报告》的时候，和亚洲乃至欧洲相比，中国的GDP经济增长速度已经非常快了。中国的富有人群扩大也非常快，“这个群体就是从中产阶层发展出来的，他们往往是私营业主，他们对生活品质的要求往往不明确。在2007年或是更早之前，他们愿意购买奢侈商品是因为长时间没有看到好东西。而现在，中国人是无处不购物。”瘦马说。

    瘦马认为，所谓富裕阶层，不单单只是购买，他们需要在购买之前了解该物品。不但会买，他们还会用比较好的方式影响其他人，这才是一个有身份、有地位的人应该做的事。瘦马称，5年前和5年后，中国富裕阶层消费状况变化很大，在瘦马看来，现在的富人已开始提高自身品味，比如很多人不仅希望买到酒，更希望会品酒、懂得收藏。虽然还在购买的初级阶段，但都在转变，他们在尝试更有意思的生活方式，从而避免那种浪费环境的，糟蹋自然的，只用花钱来购买炫耀的方式。

    重新思考品牌定位

    BCG合伙人魏杰鸿也表示，企业需要与这些消费者建立长期稳固的关系，必须立即着手深入了解这些消费者。毕竟，企业若要在中国市场和本土市场持续获得成功，需要深入了解这一复杂多样且快速发展的消费群体。“接触富裕消费者对企业而言意义重大，这不仅是因为该群体规模庞大，而且这些消费者有财力和意愿去购买高档产品和优质服务。”BCG的研究指出，在中国，2万美元的家庭年均可支配收入是一个分界点。

    为了开拓这一消费市场，目前，不少企业都开始重新思考自身的品牌定位。他们意识到，中国的富裕消费者不仅喜爱奢侈品，而且也具有价值意识。他们发现，富裕的男性消费者正在新的品类上进行消费升级，“资深”富裕消费者更追求体验；当前，富裕消费者的子女“糖二代”是一个重要的子群体，这一群体目前仅占富裕人口的10%，但在5年内将超过30%。这些在富足甜蜜生活环境中长大的年轻消费者有着独特的消费价值观，他们普遍寻求的是拥有有别于同辈及父辈的产品和品牌。