百万体系力背后的东风日产

    2012年车市发展正式进入“微增长”时代，地方限购、钓鱼岛风波等突发事件接踵而来。在如此复杂多变的市场环境下，“几家欢喜几家愁”可谓是对中国车市的最好写照。

    但东风日产却在非利好的大环境下，逆市而上，以国内车企中最快的速度达成400万台产销规模，并凭借出众的产品力优势和对“客户至上”理念的坚持，成为恢复速度最快的日系合资车企。此外，其大刀阔斧的营销体制改革和营销活动创新，也成为“微增长”背景下车企探寻发展新模式的有力尝试。

    现在，让我们一起用数字回顾东风日产“不平凡”的2012年。

    400万台产销规模达成——东风日产刷新行业纪录

    2012年上半年，东风日产一路高歌猛进，以6个月45.4万台的成绩实现了21.7%的同比增长，远远超过行业增长速度。虽然在9月份受到了涉日事件的严重影响，东风日产依然在10月份顽强登上400万台产销规模的台阶，以9年400万台的发展速度再次刷新了行业增长纪录。在遭遇“微增长”、地方限行限购及钓鱼岛风波之后，东风日产率先恢复生产和销售，2012年取得了772，985台的销量成绩，稳居行业前五。

    东风日产副总经理任勇说：“尽管我们冲击百万销量的步伐受到阻挠，但我们实现从300万台到400万台的跨越仅仅用了1年。也就是说，东风日产已经具备了年销百万台的体系力。接下来，东风日产将进一步强化软硬实力的建设，为消费者创造更多价值。”

    月销量环比增长28.5%——东风日产领跑日系车企回暖潮

    在经历涉日事件后，东风日产终端的到店量与订单在短时间内实现了大幅度回升，在绝大多数城市的4S店基本恢复人气。在广州、长沙等东风日产传统强势地区，市场热度甚至超过事件前。

    数据显示，2012年11月，东风日产销量的反弹势头非常明显：NISSAN品牌收获订单60069台，启辰品牌两款车型销量达8047台；12月，东风日产乘胜追击，NISSAN品牌的订单已达77187台，环比增长28.5%；启辰品牌也以订单9327张、销量8226台的成绩，再创销量新高。

    三大原则两大承诺，东风日产以行动感动消费者

    东风日产销量的强势回升，依靠的是极具竞争力的产品，还有对“客户至上”理念的坚持。在涉日事件发生后，东风日产快速反应，高效应对，出台“车主零负担、经销商零损失、未来零担忧”的“三大原则”，不仅对涉日事件中受损车主和经销商作出给力补偿，并及时调整商务政策，为经销商减轻负担、保障其安全与利益。同时，东风日产还郑重向新老车主推出“安全保障承诺”，承诺在特定意外事件背景下，由第三方恶意造成的车辆损毁以及人身伤害，东风日产将承担车辆全额损失以及相应的人身伤害补偿。这一承诺的及时推出，迅速恢复了消费者的购车信心，打消了他们的购车顾虑，备受好评。

    而在12月的广州车展上，东风日产又郑重发布了“品质无忧承诺”：自11月22日起，消费者在东风日产全国各专营店购买NISSAN品牌（不含进口车）和启辰品牌新车，在特定的品质问题范围内，均可享受7天包换的服务。

    无论是“安全保障承诺”还是“品质无忧承诺”，在行业内均属首次。两大“承诺”以消费者的实际利益出发，为他们创造价值、打消顾虑，带来安心、无忧的汽车生活体验，帮助东风日产成为涉日事件后“消费者安抚力度最大、恢复速度最快、回暖幅度最大”的日系合资车企。

    “现在，我们部分产品在市面上再次出现供不应求的局面，经销商库存也降到非常低的水平。1月20日，我们会恢复双班生产，让选择东风日产的消费者尽快开上新车。”东风日产市场销售总部副总部长杨嵩说。

    上市首月销量2.3万台——新轩逸表现超越期待

    2.3万台是东风日产新轩逸上市首月的销量。在这一年里，东风日产旗下各款车型百花齐放，齐头并进：新天籁、新一代TIIDA、阳光、逍客保持月销过万台的强劲增长势头，在各自细分市场上摧城拔寨，树立起良好的产品口碑。

    其中，去年7月上市的新轩逸表现最为抢眼。作为东风日产今年的重磅车型，新轩逸的设计充分考虑了家庭消费者的用车习惯及需求，凭借“高、富、帅”的越级产品力，全面延续上一代轩逸的辉煌。上市首月，新轩逸双车型即斩获2.3万台的销量，成功拥有了中级车市场的话语权。

    在以优秀的产品力征战市场的同时，新轩逸还以创新的营销思路，为消费者全力构建情感沟通渠道，在上市之初便启动了大型主题活动——“爱家轩言·心动逸刻”爱家梦想感言征集活动，并在去年七夕当晚开展全国16城市的户外大屏微博互动，让消费者在参与活动的过程中，对“爱”和“家”的认知更为深刻，增进与家人的情感沟通，也深刻体验到新轩逸对家人“越级款待”的品牌理念。

    值得关注的是，即便是在遭遇涉日突发事件、营销活动全面停止的9月和10月，新一代轩逸依然能够保持超过1万台的单月销量，成为东风日产快速复苏的强劲引擎。进入12月，全面恢复的新轩逸已经可以凭借18610台的销量冲击中级车市场“月销2万台俱乐部”的大关，其产品实力之强，不言而喻。

    月销量冲击8226台，销量节节攀升——启辰元年上交满意成绩单

    8226台是东风日产全新品牌启辰上市元年的最佳单月销量。2012年，启辰品牌先后投放D50和R50两款新车，正式接受市场的考验。凭借“超大空间、超低油耗、可靠品质”三重核心产品竞争力，启辰“双子星座”在6万元至8万元中级车市场上大展拳脚，销量节节攀升。进入11月和12月，启辰品牌两款车型的单月销量更是连续突破8000台大关。上市不到一年，启辰品牌全年销量41805台、月均销量超过5000台，可谓成绩斐然。

    启辰在新车上市首年的强势表现，源于东风日产强大的体系实力。在研发方面，启辰研发团队深入洞察中国消费者需求，以领先科技为消费者带来安全、节油等实实在在的利益点；在制造方面，启辰将供应链整合为“品质联盟”，与供应商联合开发、统一品质管理标准，新车上市第一年就在用户群中树立了“做工好、毛病少、皮实耐用”的品质口碑；在服务方面，依托“专属销售·共网服务”的独有模式，启辰向消费者提供媲美合资品牌的高品质服务。至2012年年底，启辰专营店数量已扩充至120家左右，并与NISSAN品牌的600多家专营店实现全网互修认证，二级网点数量已达到千余家。“20公里服务圈”已然成型，为越来越多消费者提供安心便捷的服务。

    东风日产市场销售总部专职副总部长、启辰事业部部长叶磊表示：“与销量上取得的成绩相比，对我们来说更重要的是，以两款新车的上市为轴心，启辰的全价值链体系全面铺开，并在规模化效应的推动下迅速发展壮大，为启辰品牌的未来发展奠定了良好的基础。”

    120万条销售线索——数字营销部掘金“卖车e时代”

    为了应对“e时代”的营销需求，东风日产在2012年专门成立了数字营销部，率先把网络推广和销售线索收集放在一个部门下，负责制定商务政策、销售指标、流程规范等，希望把网民的关注度最直接地转化成到店购车行为，让关注度直接产生销售。

    举例来说，如果有消费者在网上留言，对某款车型表现出购买意向，东风日产数字营销部的服务人员会在发现后马上与其取得联系，并按照客户所在区域，分配给当地的经销商跟进。与之相对，每家专营店也成立了数字营销中心，专门负责这些来自网络的客户，把网络销售线索转化成实实在在的销量。

    成立一年来，东风日产数字营销部成绩斐然。截至2012年年底，东风日产数字营销部搜集的有效销售线索超过120万条，直接贡献潜在客户销量88198台、保有客户销售接近14万台，实现了东风日产掘金“卖车e时代”的开门红。

    （杜维）