国外企业争夺中国中档服装市场经营“廉价”时尚大有可为

    ■本报记者  袁远

    多年以来，Liz Claiborne Inc.这个中端品牌的许多服装都在中国生产，但其并没有考虑在中国市场大范围销售这些服装。如今，服装工业正在经历一场巨变：包括Liz在内的许多美国、欧洲等中端服装制造商正在悄悄进入中国这个世界上人口最多的市场。

    国外中档服装在华销量猛增

    去年，西班牙Inditex集团旗下的ZARA销售量增势迅猛，尤其是在中国，已成为时尚消费的领军品牌。这家市值高达138亿美元的公司自2000年以来，无论在销售额、利润率，还是在开店数量上都翻了数倍。这也让它日益逼近美国的Gap服饰集团，向世界最大服装零售商迈进。

    列维公司（Levi Strauss & Co.）亚太区总裁约翰·安德森（John Anderson）表示，中国已成为其业务发展最迅速的地区。尽管现在销售额较低，但安德森预计，中国在5年内将占据公司40亿美元销售额的15%左右。

    记者在一家瑞典二线男装品牌“金林德伯格”店里采访时发现，虽然店里的客人并不多，但店内精彩的服装设计和店员专业、有亲和力的服务都给人留下了深刻的印象。

    时尚样板

    尽管外国中档服装品牌不具备吸引中国新贵阶层的价值，但高档品牌仍曲高和寡，让一众国际服装企业不得不在中国走大众化路线，经营G2000、Uniqlo、Topshop & Topman和Fox等多个服饰品牌、分店超过130家的永泰控股零售部（Wing Tai Retail）执行董事张德表示：“我们会在品牌定位、产品和零售价方面做区分，确保不重叠，尽量做到成为品牌或该产品领域的第一。”

    西班牙品牌ZARA一位店长告诉记者，他们每开一家新店都要经过西班牙总部的层层审查，无论是店面设计还是服装陈列，都需要拍出实物照片，申请总部的通过，才能让新店顺利开张。

    除了销售相对廉价、紧随潮流的服饰外，Inditex还遵守一条铁律：严控供应链的每个环节。正是这条铁律让ZARA服饰从最初的设计到最终摆在店面上的时间缩短为两周。

    英国《卫报》曾发表了一篇名为“H&M是怎样统治了这十年的”的文章，指出H&M与高端时尚品牌联合推出客座设计师系列的举动，使得H&M成为这个时代的潮流风向标。“H&M廉价也变得值得拥有。在今时今日，这就是时尚。高级时装编辑邵佳告诉记者，这种中档时装品牌和高端品牌合作的策略，能迅速提高中档品牌的市场吸引力，这告诉消费者，他们以中低档的价格出售高档的设计。

    无法进行炫耀性消费？

    一直以来，生产中档服装的外国企业对中国持谨慎态度——他们的理由十分充分。和奢侈品不同，由于市场上有许多低价位的中国本土竞争者，其中档市场的利润很低。曾在中国H&M工作的Maggie告诉记者，为了躲避高额进口税，有些公司将产品先运到中国香港，然后再运到内地，这导致成本上升。尽管许多公司在中国生产服装，但由于在国内销售困难重重，他们会很快将服装出口到国外。

    “购买这些品牌的服装不能说明‘我很富有’，即使是外国中档品牌，与本地类似产品相比，仍要贵得多。”不乏有中国消费者如此抱怨。分析师表示，除去支付进口税，高价政策也是为了吸引中国消费者的注意。万事达卡国际组织经济学家王月魂认为，尽管这个策略对高档品牌有作用，但对二级品牌却可能招致相反的结果，使中国的新贵阶层无法进行炫耀性消费。