奢侈品在中国“摊上大事了”

    ■本报记者  袁远

    往年二三月前后，国内大城市的奢侈品市场会异常火爆，但今年却不同。

    “买奢侈品的风气正在消失”

    自2012年10月1日，国务院出台的首个专门规范机关事务管理活动的行政法规《机关事务管理条例》正式实施，“政府各部门应当采购经济适用的货物，不得采购奢侈品”被明确提出，这让中国的奢侈品市场遭遇了前所未有的寒冬。一名瑞士手表的中国大陆代理商说，由于国内奢侈品市场近60%都是重复购买的礼品市场。去年，中央加大反腐决心的信号出来后，高端表的销售量急剧下降，一线品牌下滑率在30%至40%，名气越大价格越高的表越卖不动，而中端品牌却未受影响。

    记者采访了一位专门做客户关系的销售代表杜先生，他向记者表示，过去每逢节假日自己都会采购一些大牌奢侈品做礼物，送给相关客户。在采购奢侈品方面，自己绝对不会因为计较价格而选择打折商品或者是过季商品，一定是选牌子最响，款式最新的品牌商品，送给客户。而今年，在采购礼品上，杜先生的顾虑多了，既担心客户的接受心理，自己也萌生了“少花钱、多办事”的心态。

    汇丰银行在2012年下半年的报告中指出，中国社会的风气正在发生变化，对富有阶层消费的监督氛围越来越浓重。再加上现实情况的制约，向企业相关人士以及高层官员赠送奢侈品包或者手表的行为也逐渐减少。

    低调设计大受欢迎

    如何挽回这么大的市场？现在能听到商家开玩笑说，要走中国特色的奢侈品市场道路。目前，已经能看到商家对于如何挽回这个巨大的市场绞尽脑汁，业内人士普遍认为，宝缇嘉（BottegaVeneta）的做法值得借鉴。BottegaVeneta以不标注商标的低调设计而闻名。BottegaVeneta把大部分LOGO缝制在内衬里面。由于设计非常低调，宝缇嘉在中国区的表现异常优异，2012年上半年，在众多顶级品牌销售下滑时，其在中国的销售增长率高达60%。这个“路子”接下来是否会被许多大牌采用？答案不言自明。已经有些国际品牌开始将产品的显著性淡化，重新做外观设计定位。

    其实，这种低调设计风格几年前就开始在中国市场流行。杜先生告诉记者，事实上收礼的客人才是真正的奢侈品使用者，而这些人由于在企业各部门担任要职，为了避嫌并不喜欢大肆声张自己拥有大品牌商品。一位意大利服装公司的亚洲业务经理也对此深有感触，他发现中国的消费者还是喜欢设计较为内敛的面料产品，比如，较宽的条纹、或是小型格纹的图案设计，在颜色上也是以灰色、蓝色、藏青色为主。这也是意大利面料近年在中国市场大受欢迎的原因。

    中档品牌趁机捞金

    除了走低调路线，一些中档品牌也担任了为奢侈品“救市”的任务。在手表市场，名气越大价格越高的表越卖不动，而中端品牌如浪琴、天梭这些几乎不受影响。服装市场也一样，一些二三线品牌的服装更受欢迎。一位经常在品牌店购置服装的职业女性LILY告诉记者，像CK、GUESS这些牌子对于绝大多数国人来说，也是不折不扣的奢侈品，拥有这些牌子的衣服是很多女性的愿望。虽然这些在国外只是二三线的品牌，但价格比一线品牌更“平易近人”。任职对外经贸大学奢侈品研究中心的周婷分析，这些洋品牌进入中国时之所以选择打造高端品牌形象的，为的就是要挣更多的钱。“他们进入中国的时候，特别选择进入一些高档的百货商场，给消费者留下高端印象。中国市场增长这么快，大家对于洋品牌和奢侈品的需求这么强劲，所以这些品牌都到中国市场来捞金。”记者在新近开业的北京未来广场采访时发现，一床声称是纯手工制作的轻薄棉被，由于其品牌形象展示充分，又在未来广场这样的高档商场销售，数千元的一床棉被竟然创下日销售额达5万元的销量。很多北京消费者完全被手工制作、纯天然、高舒适度、温馨感等噱头感所打动，这款价格不菲的中档品牌自然赚得盆满钵满。