购酒网：白酒寒冬期 酒类电商或迎春天

    线下量价齐跌  线上销量不减反增

    在“塑化剂”、“三公瘦身”、“限价罚单”、“禁酒令”……接踵而至的一波波事件的冲击下，中国的白酒行业尤其是高端酒业步入了寒冬期。然而，伴随着价格的急速下跌，高端白酒的销量却在线下和线上呈现出了截然不同的态势——线下量价齐跌，线上销量却同比成倍增长。

    酒类营销专家、购酒网运营总监苗春表示，酒类电商直接面向个体消费群体，不存在线下的“三公”类渠道弊端；同时，伴随近两年电子商务飞速发展，线上酒商得以在酒业整体低迷的背景下，依然保持向上的态势。

    量价齐跌  线下经销商日子难熬

    日前，有经销商爆出，茅台批发价跌破900元。经本报记者调查，事实上，除了茅台，五粮液的批发价已经落到700元甚至个别达到650元以内，水井坊掉进620元，10年红花郎的交易成本也跌破出厂价。

    不仅是批发价，高端白酒市场销售价格也经历着“滑铁卢”。作为高端白酒风向标的500ml装的53度飞天茅台，经走访上海的多家经销商得知，其价格普遍在860元左右。

    众所周知，价格的下跌源于去年以政策影响为主导的原因而引发的销量下滑。实际上，记者拜访的大多数五粮液经销商也都证实了这个观点，今年前两月的销售同比下滑约30%。销量下滑直接导致的就是库存积压。国内某国际连锁大卖场酒类采购总监告诉记者，现在市场供远远大于求，价格只可能往下走，如果个别经销商的资金情况不允许再扛下去，为避免资金链断裂，他必须低价抛售来套现，并且，扛不下去的经销商会越来越多，这对价格无疑是一个恶性循环。

    购酒网CEO赵小伟预测，今年对白酒经销商而言，同时面临着库存和资金的双重压力，经受着消费者与厂家的双重挤压，这将大大减小其利润空间，“他们的目前需要面对的核心难题，不是如何赚得更多，而是如何生存下去，熬过这个冬天。”

    价减量增  酒类电商成功逆袭

    对比线下经销商的困局和整个行业的惨淡，酒类的电子商务领域则是另一番景象。

    记者查到的一份淘宝（淘宝+天猫商城）白酒品牌近半年销售数据显示，从2012年10月到现在，除了去年12月和今年2月，因受“双11”大促导致的后续正常消费乏力和春节期间为期近半月的快递、淘宝大休假的影响，淘宝的白酒品牌在这两月的销售额呈现负增长，其余月份均比上月有所提高。其中，平均涨幅最大的两个品牌正是茅台和五粮液。

    销售量的增长不仅在淘宝，酒类垂直电商也突飞猛进。购酒网CEO赵小伟向记者透露，今年他们的每日发货单数是去年同期的4倍。据了解，购酒网是白酒品类数全国第一的酒类电商，平均客单价在1000元以上，其高端酒约占总品类的30%，而高端酒的销售量则占到总销量的40%。

    对比线下  酒类电商优势凸显

    有着深厚的传统酒商背景的购酒网CEO赵小伟认为，这次的行业危机可以说是由2003、2004年传统酒业形成的团购模式（特别是针对国企和部队群体）的积弊引发。“中国酒业尚处于一种自我调节的状态，人为的干预因素还不多，任何事都有高低起伏和前因后果，找到了问题的根源，正视问题，离解决方法就不远了。”

    据艾瑞网数据显示，2012年电商的零售总额占社会零售总额的比例为5.3%，预计今年将提升至6.5%，2015年将达到8.6%，届时，网上的销售总额会达到4万亿的销售规模，电商渠道的重要性也日益凸显，这其中也包括酒类行业。

    万擎咨询CEO、电商观察员鲁振旺认为，与线下趋势相反，线上酒类销售则前景看好，“现在酒类电商约只占到整个酒类市场的3-4个点，未来3到4年，有可能占到7-8个点”，鲁振旺还特别指出，“预计线上高端酒的发展会更好”。

    （魏勇）