海南办展须走出六大误区

    ■蒋应雄

    近年来，海南采取跟踪评估、印发调查问卷和评估表、召开展商和买家座谈会等形式，对20多个展览会进行了评估。根据评估结果总结，海南的展览会在策划、招展、组织、布展、运行、服务等方面取得了进步，但也存在着一些不容忽视的问题。要办好展览会必须走出六个误区：

    第一，切实走出重形式、轻实效的误区。

    展览会的形式固然重要，但是一个展览会毫无节制地把组展重心和过多的人力、物力、财力放在气氛的喧染、隆重的开幕式、闭幕式、演出、宴会和豪华场馆搭建上，而忽视了展商、展品、专业买家和消费者的组织，忽视了展商、专业买家、消费者的参展效益，是无法站稳脚根，无法生存发展，更无法做大做强的。最近，有些展览会因为买家不足引发参展商的不满，甚至上访，其教训是深刻的。因此，展览会必须摒弃传统的、落后的思维模式，把主要的精力放在扩大交易量，放在买家、展商的组织、服务和展览会的管理上。

    第二，切实走出重政府扶持、轻市场运作的误区。

    各级政府的关心和支持是展览业发展的重要因素，是展览会成长的重要支撑。但组展商从展览会的立项、策划到运行，就盯着政府，却忽视了市场的主导作用，忽视了效益的拉动力量，忽视了以成交吸引展商、以产品吸引买家，以效益、展商、买家托起展览的客观规律，长此以往，展览会必然越办越被动，越办政府的压力越大，越办路子越窄。个别展览会呈现了“一次游”的局面值得引起重视。因此，展览会应走出重政府支持、轻市场运作的误区，要十分重视市场调查、市场开发、市场力量的作用，使展览会更加适应市场、更加贴近市场、更加有效地服务市场。

    第三，切实走出重招展、轻买家组织的误区。

    展览会的成功一定程度上取决于参展商和展品的数量和质量，而效益和买家的质量才是最重要的决定因素。在买方经济背景下，参展商作出参展的决定前往往要先了解展览会的买家数量、质量和类型，特别是要深入了解同本企业展出产品相关的买家的数量、购买意愿和成交的可能。因此，参展商是否参展的决定因素是由相关的买家数量和成交的可能性决定的。而事实上，有不少展览会的组展商不够尊重办展的科学规律，把所有的精力和成本放在招展、布展上，忽视了专业观众的组织和服务，结果是参展商不少，展馆展台华丽，开幕式热热闹闹，但观众却寥寥无几，展商比采购商多，几天的展览会开幕之后就是结束之时，参展商意见很大。在跟踪调研中，不少参展商抱怨“上当受骗”，不少参展商表示“永远不参加这种作秀”的展览会。

    第四，切实走出重一般招展、轻重点招展的误区。

    展览会在招展的方式上采取媒体和广告宣传的形式招展很有必要，但是仅依赖这种简单的招展方式是远远不够的，有不少展览会策划规模大，实际规模小，策划做得好，实际效益差，有的展览会甚至半途而废。出现这种情况的原因很多，其中，没有前期扎实的准备工作，没有庞大的数据库支撑，没有目标和重点目标客户，没有同重点客户建立互信、互惠的依存关系是主要原因之一。因此，展览会必须下功夫做好前期基础工作，明确重点目标，用功夫、情感、诚信、服务、效益招展和组织观众，展览会就一定能够从一商难求变成一位难求。冬交会东盟馆和渔博会的成功招展就证明了这一点。接受冬交会东盟馆招商任务后，在难度很大的情况下，海南省贸促会首先制订了招展方案，建立数字库，确定目标机构和客户，并派出招展组赴广西和北京东盟中心召开展览会推介会和联谊会，同时到东盟博览会同相关机构洽谈招展和直接招展，效果很好，原招展计划是58个标准展位，报名参展的达105个标准展位。渔博会的组展商海口国际会展中心经营管理有限公司除了投放广告，还到其他区域进行重点招展和组织买家，彻底扭转了展览会难以维系的颓势。

    第五，切实走出重组展布展、轻运行管理服务的误区。

    组展布展是展览会的重要内容，而展览会的运行，管理和服务也是重中之重，不少展览会对组展布展抓得很紧，却忽视了运行、管理、服务环节，缺乏系统化、科学化、优质化的运行、管理、服务理念，思路不清晰，组织不健全，人员不配备，经费不到位，结果出现了不少混乱、矛盾，甚至纠纷。如有些展览会像闹市，秩序很差、声音嘈杂、卫生失管，有些展览会住宿、用餐、交通、接待、治安安排不好，造成宾客、参展商、买家的不满，甚至出现上访、诉讼等问题。可见，展览会不仅要重视组展、布展，更要重视运行、管理、服务，过激情绪的疏导和突发事件的处理。

    第六，切实走出重降低收费、轻效益牵引的误区。

    展览会降低展位租金，降低参展成本不可非议，而不重视展览会的效益，片面采取低租金、低成本，甚至追求零租金、高补贴也不可取。有些展览会不收展位费，还对参展企业、机构进行住宿、生活补贴，有些展览会每个标准展位在3000元左右，但参展效益不好，展览会也会越办越小，越办越差。国内办得较好的展览会，标准展位一般在1万元左右，香港在2万至5万元不等，这些展览会一定是靠效益牵引的。海南的汽博会，房展会和游艇博览会市场化程度较高，收费也较高，同样效果也很好。可见，展览会的吸引力不单靠降低展位费，而在如何提高参展效益，只有保证了参展效益，参展商就会争着订展位，展览会就会越办越好，规模也会越办越大。

    （作者系中国贸促会海南省分会副巡视员）