高端白酒库存高企 营销体系面临挑战

    在白酒销售淡季的5月，高企的库存越发成为困扰高端白酒经销商的顽疾。

    “降价能抛货都是幸运的，更大的苦恼在于过去的库存卖不完，还得执行合同中每月新增的压货任务。”快速跨入百亿俱乐部的郎酒集团的一位经销商表示，受困于旧疾未去新病又来的还包括洋河经销商，“很多经销商的库存足够消化3年的，已经不能承受酒厂保业绩的压货催命符。”

    与库存高企相对应的是，高端白酒的价格已经在2013年销售淡季接近崩溃。“53度飞天茅台在部分经销商手中的批量出货价已经降到每瓶800元，52度五粮液降到每瓶780元，而10年红花郎的出货价甚至跌至每瓶300多元。”重庆一位同时代理了上述多款高端白酒的经销商冯松宇告诉记者，销售遇困、价格狂跌的后果就是，经销商的货卖不出去，酒厂的货价格压不下来，高端白酒的经销渠道布局或许将在今明两年进行一场大洗牌。

    每年3到7月均为白酒销售淡季，而今年的淡季格外明显。

    “签好的合同执行不下去。”一位高端白酒销售总经理告诉记者，去年每月回款几千万元，从今年3月份开始，每月回款仅有一两百万元。

    贵州茅台一季报披露的信息显示，公司的预收款从年初的50.91亿元，下降为期末的28.67亿元，降幅超过40%；五粮液一季度营收在3年后再现个位数增长后，一季度末预收款比期初下降了26.04亿元，降幅超过4成；洋河股份预收款也比年初下降了43.41%。

    酒厂预收款的大幅下滑也直接反映了白酒压货式营销的“副作用”。

    “对经销商而言，除了过去的存货卖不完，还有个更大的苦恼，就是每个月厂家新的计划配额都会如期而至。”冯松宇透露，按照合同，他们每个月的销售任务是50多万元。尽管最近一个多月只销出去8件酒，但是到了月底，还是不得不往厂家打货款，厂家随即发新货。“如果不执行合同，那么厂家将取消经销资格，一旦市场回暖，经销商就失去了再赚钱的机会，现在的情况是经销商不赚钱也要拼命卖货保证资金能流动。”

    据1919酒类直供董事长杨陵江透露，在酒厂依然执行的计划配额制下，一般经销商打款之后，厂家会在约4个月后发出该期款项对应的货，因此，遇到市场萎缩时，经销商们还在销售几个月前的计划配额，否则将会加剧库存压力。

    “经销商的库存之困归根究底就是厂家对市场信息失灵，导致供求失衡。”白酒知名营销专家肖竹青表示，计划配额渠道模式要求经销商无论市场好坏都必须按照事先约定的合同执行计划，这种模式在现在的市场情况下急需调整。

    高端白酒的动销难题还将直接触动其计划配额的“合同”关系，白酒动销矩阵正在产生一场更接近市场的变化。在知名白酒营销专家铁犁看来，指导厂家生产的风向标是厂家的发货量，而非市场的销售量，因此，经销商的层层囤货突然遭遇市场萎缩之后，便将计划配额渠道模式的“副作用”放大，酿成库存苦果。

    如何根治因压货制造的高增长后遗症？白酒经销商显然早已开始行动。

    “从去年年底开始，我们就基本不从厂家进货，转而从急于处理库存的经销商手里进货，这样既可以保持价格优势，又不至于形成新的库存。”一家知名酒类销售连锁机构的负责人表示，这样的结果将导致高端白酒经销商由酒厂垂直分销的模式转变为多元分销模式相结合。

    尽管这样，高端白酒的经销商还会面临部分经销商为了快速回款直接通过电商做低价促销。“现在的仗是越打越乱了。”上述酒类销售机构负责人说。

    据了解，今年年初，郎酒集团曾在其内部会议上宣布2013年战略布局：将变革“事业部＋办事处”的“矩阵式营销组织结构”，提出以5大事业部为主体的“准公司制运营模式”新营销方式，即将公司业务分为红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通等5大事业部独立运作，各事业部独立运行、独立管理，全权负责相应品牌的市场运行管理。

    然而在变革尚未取得成功之前，高端白酒的酒厂不得不面对一场可能导致渠道崩盘的危机。白酒营销专家赵军表示，打款压货维持白酒高增长的方式已经过时了，能否即时疏导渠道，维系价格体系将是高端白酒能否维持其江湖地位的关键。

    （张明）