中国演艺产业对外贸易亮点频现

    ■本报记者  袁远

    第七届国际服务贸易论坛的消息显示，2012年，中国演出产业贸易处于稳中求进的态势，其中不乏亮点，既有旅游演出业的持续升温和演出机构运营模式的加速转变，也有演出产业多元化格局的初步形成。随着文化体制改革的不断深入，新增注册的民营艺术院团呈现井喷式增长，北京新增注册总数仅半年就超过2011年全年。同时，海外经典音乐剧中文版的引进和北京京剧院的“唱响之旅”海外巡演可以算是2012年度中国演艺对外贸易的典范，为中国演出业的前进道路指明了方向。

    然而，在国际竞争日益激烈的今天，世界各国对文化产业的重视程度越来越高，中国演艺院团在进入国际演出市场的同时，也遇到不少以往不被重视或未被发现的问题。中国演出业要化茧成蝶，还须克服许多困难。

    自由化是难题

    国家文化发展国际战略研究院常务副院长李嘉珊对记者表示，中国的演艺对外贸易要实现真正意义的市场化，首先面临的是自由化的难题，而演艺创作要完全实现自由化，在中国特色语境中很难达到。据其分析，在追求演艺产品生产环节的自由化过程中会有很多纠结之处，会遇到种种困境和困惑。因此，文化服务贸易在中国实现自由化需要漫长的过程。

    伦敦剧院协会数据显示，即使在英国的经济下滑期，音乐剧市场也收获了5.12亿英镑的票房；在日本东京，剧场演出收入占到全部文化娱乐产品60%的份额；在韩国，音乐剧市场占整个剧场演出52%的份额。可见，演艺市场在海外已经发展得相当成熟。

    李嘉珊提醒，在演艺市场漫长的培育期内，不要一味追求对外贸易的利润，而是要求符合产品的特性，有计划、有步骤地实现顶层设计。即便演艺市场未来的发展空间巨大，但演出对外贸易的发展还是应切合演艺产品本身的特性。

    据李嘉珊介绍，2008年北京奥运会开幕式的成功，给演艺市场带来了深远的影响，同时也带来了误区，即中国的演艺事业陷入了对大制作的迷恋，产生了追求规模的倾向。通过对演艺市场新技术的深入地了解，李嘉珊发现，商业需求和公众及政府需求有所不同。商业需求追求的不是尽善尽美、规制庞大，很多大制作还是从小制作一步步做起的。还有的演出投入时是大制作，而最后呈现出来却只有几个人表演。

    根据李嘉珊的经验，商业化演出演员的数量最好不要超过40人。有的演出，道具仅装满一个道具箱，演员也是40人以内，却仍能打动观众，其奥妙就在于一开始的精巧策划和制作。中国目前的演出团体，如天创、北京小剧场、梨园剧场等已经开拓出一片繁荣的市场，并拥有成熟的商业模式。

    处于微笑曲线的低端

    据国家文化部对外文化联络局文化贸易处处长郑文观察，中国的演艺产品出口方式多年未变，主要是派团，即以政府投入为主，文化贸易和文化交流并重。而通过商业的方式“走出去”的演出，则呈现出3种模式：一为人才出口（劳务输出）的基本模式，如杂技等。二是产品输出模式，买卖双方就一个节目或者一整台节目谈产品费，这是现今绝大多数演艺产品出口模式。第三种模式是通过资本运营和品牌运营进行演艺产品出口。

    郑文认为，中国的大批杂技演员应该可以满足国外大部分企业对于杂技的需求。只不过，杂技演员的收入较低。而中国演艺方面的高端复合型人才，相比之下则比较匮乏。

    在郑文看来，演艺产品的第一种出口模式实际上就是一种劳务输出，创意和产品都由别人掌控得。而第二种模式，营销环节则全部由别人掌控，中国商家只能处于附加值微笑曲线的低端。在第三种模式下，天创（美国白宫剧院）盈利较低是一个成功的范例，它通过资本运营在国外打品牌，获取了资本运营和品牌运营带来的高附加值利润，值得推广。