10年磨一剑品牌运营管理成为东风日产核心竞争力？

    近期，汽车界的一大盛事就是东风日产的10周年大会。而在笔者看来，10年光景，即便不细论成败，东风日产也已经开创了一条独特、属于自己的发展道路。

    10年之路，值得东风日产和行业同仁深思的有很多，笔者想到最多的是，我们从上世纪90年代正式启动合资以来，究竟合资车企锻炼出了什么样的能力，而最核心的竞争力又是什么？

    对于任何一个全球背景的汽车制造商来说，中国市场都是势在必得的战略高地。当只有合资公司这“华山一条路”的时候，不可否认，能否解决“合资不合心”这个课题，将直接决定企业发展的前景。

    多年过去了，在笔者的印象中，对于合资企业，很少能像东风日产和上海通用在真正意义上有效解决合资双方的文化冲突。2004年的激烈冲突和随后的沟通、反思，诞生了今天业界耳熟能详的《东风日产行动纲领》。所以，显而易见的是，文件本身远远没有这个过程重要——就连卡洛斯·戈恩也曾说过，学习《行动纲领》，最重要的是学习整个创制过程。无疑，整个过程里面体现的战略思维、政治智慧和沟通技巧，只有包容的文化才能确保合资双方尤其是继任者冰释前嫌同心协力。

    然而，“合心”其实还是合资企业在成立初期的阶段性产物，尽管它在我们身边是那么难得和必需。

    最核心的竞争力其实在于品牌运营管理能力。

    在解决了合资合心的基本问题之后，合资车企首先需要的是类似东风日产团队这样一群“想干事、能干事、干成事”的人。接下来，我们还需要一个强大全价值链体系，把经销商供应商的力量整合到一个大市场之中。站着说话不腰疼，真的做起来，品牌特征、市场调查、产品导入、渠道建设、商务政策、营销策略……事无巨细，却又归于一个宏观的视野。

    从国内汽车和品牌发展的历史来看，单个企业年销量超过100万辆的汽车企业，没有一家是靠单个品牌实现的。所以东风日产很早就意识到，如果企业只有一个品牌，竞争力会削弱而且规模效益必然无法发挥。由此，启辰品牌的诞生并非来自国家产业政策的新要求，而是来自东风日产自身主动对中国汽车市场需求和趋势的分析、也来自日产和东风高层的战略眼光。从今天的市场业绩和上市态势去看待启辰，至少可以说，它是目前最成功的合资自主品牌。

    下一个步骤将针对英菲尼迪。是英菲尼迪事业部还是以其他架构形式来运营？重要吗？其实不重要，关键还是团队和团队中的人，毕竟商业逻辑是一样的。

    再退一万步，假如这个3个品牌一夜之间都没了，东风日产人也许有能力很快就运作出另外一个全新的品牌。   （小雨）

    东风日产10年大事记

    2003年，10年征程从头越

    不断膨胀的中国市场，吸引了全球车企的眼光，也让本土车企乘上了发展的东风。在2002年东风汽车公司和日本日产公司正式签署长期全面战略合作协议的第二年，东风日产乘用车公司正式成立，也宣告了国内最大规模的中外合资汽车公司的正式诞生。2003年，东风日产销量就达到6.5万辆，以“后来居上”的挑战者姿态一举跃居车企销量第十位，打响了发展历程中的“开门红”，也迈出了10年征程的第一步。

    2005年，从“合资”到“合心”

    从寒流中走出的东风日产放慢了前进的步伐，以一个年轻合资车企所少有的谨慎，审视合资以来暴露出的问题。在深刻总结文化矛盾的基础上，东风日产以《东风日产行动纲领》的形式把中日双方的价值观、文化观和经营理念统一起来，实现了“从合资到合心”的跨越。同时，它也开创了中国合资企业以核心价值观为基础，以制定合资公司基本法为手段，最终落实到解决具体问题的整合方式，在合资企业的管理上具有里程碑式的意义。

    2007年，4年新生三级跳

    随着中国汽车市场的快速发展，东风日产也驶上了“腾飞”的起跑线。作为“2的3次方”计划的收官之年，在这一年里，东风日产全年累销量271915辆，行业排名第七位，取得了35%以上的市场增长。这一增长速度被誉为“4年新生三级跳”。

    2008年，梦想照进现实

    2008年，是东风日产的梦想之年。这一年，东风日产完成了100万辆产销量，成为国内最快完成100万辆产销目标的合资车企。同时，新车型的不断推出和对服务的不断优化，也推动东风日产凭借全年累计销售汽车350520辆，同比增长28.9%，位居行业第6位的完美战绩，成为销量排行前十位车企业中唯一没有调整产销目标且超额完成任务的企业。

    2010年，双品牌纪元开启

    面对中国车市的持续蓬勃，东风日产深切地认识到，一个品牌的单线发展已然不能满足中国车市的需求，双管齐下才能与发展浪潮中抢得蛋糕。在这一年，东风日产隆重发布了“启辰”品牌，标志着东风日产进入“双品牌”的全新时代。

    2012年，两款新车，两个承诺

    随着启辰D50的正式上市，启辰品牌成为推动东风日产发展的双引擎之一，也成为中国合资自主品牌里一颗新星。同年9月，启辰R50的正式上市，也为启辰品牌注入了更为新鲜的血液。自此，启辰品牌正式腾飞，不断刷新销量纪录。

    9月，在经历了特殊事件之后，东风日产用“安全保障承诺”和“品质无忧承诺”，许给超过400万新老车主一个安全无忧的用车生活，也彰显了前所未有的商业道德和企业责任。

    2013年，转折点

    2013年，既是旧10年的句点，也是新10年的序幕。

    3月，东风日产旗舰车型新世代天籁璀璨上市。凭借其独有的四大产品力优势和首个针对新车上市的创新服务模式“天籁行动”，新世代天籁仅上市40天，销量就逼近1.8万辆，引领中国中高级车市场走向一个全新的价值方向。