南北消费存差异 新轩逸如何赢得A+头牌之争

    很多去过广州的人都会发现，日产、丰田和本田的车充斥着大街小巷。在北方则正好相反，德国车随处可见。南方人偏爱日系车，北方人喜欢德系车，中国汽车市场呈现出非常明显的区域特征。

    专家表示，南北方受地理环境、文化背景、历史沿革等多方面因素的影响，人们的消费习惯和品牌喜好方面有很大差异。反映在A+级车市场，就形成了“南轩逸，北速腾”的对阵格局，而由此引发的A+头牌之争仍在持续发酵。

    “南轩逸，北速腾”差异明显

    从全国销量来看，新轩逸和新速腾绝对是A+车市的两大头牌，稳居“两万辆俱乐部”席位，并同时进入中国车市TOP10车型行列，是主流中的主流。但是，从两款车的区域销量分布来看，新轩逸在南方地区占据绝对优势，而新速腾更受北方消费者的欢迎。

    在广州的一家东风日产4S店，记者见到来做首保的新轩逸车主黄先生。他告诉记者，他买车最看重的就是家用，希望车辆能够舒适、节油、安全。加上周围的朋友开的都是日产、丰田等，最后他圈定了新轩逸、卡罗拉和新思域。卡罗拉马上面临换代，新思域换代变化不明显，他最终决定入手新轩逸。“新轩逸外型大气时尚、坐乘舒适至极、维修保养方便、价格公道，正是我想要的中级车。”

    与广州的黄先生不同，北京的车主赵先生则经过漫长的选择期之后，最终决定购买新速腾。他说，选择新速腾不仅是因为好友的建议和大众品牌的号召力，更重要的是，速腾动力性和操控性比较出色，TSI+DSG开起来确实很爽，很适合男人开。至于DSG的可靠性，他觉得应该不会再出问题了。虽然没有选择新轩逸，但是老赵还是给予了很高的评价——做工棒，开起来非常舒服。

    业内人士称，我国的汽车消费一直存在很大的南北差异，新轩逸和新速腾在A+市场的表现就是最为典型的案例。导致这种现象出现的最重要原因，除了车企市场布局问题，还有南北方消费习惯的不同。

    “南舒适，北操控”各取所需

    车企的市场布局是导致南北方汽车消费差异的最直接原因。一汽-大众的总部位于长春，主要两个工厂也在长春。长期以来，一汽-大众营销的重点也都在北方地区。尽管一汽-大众在近几年加快推进南方市场的建设，但其销量的大部分仍来源于深耕20多年的华北、东北地区。

    东风日产的大本营在广州，两个主要工厂也在广州花都。经过多年的耕耘，东风日产在华南地区市场占有率长期稳居第一位。此外，广东曾经是改革开放的前沿阵地，最早进入广东的就是日系车——蓝鸟、风度、佳美、雅阁、阳光……这些日系进口车的卓越品质赢得了广东人的认可和信赖。如今，东风日产NISSAN品牌以13款车的强大产品线成为华南地区乘用车市场的领头羊。

    另外，南北方人的性格和自然环境差异也是一个重要原因。南方人细腻精致，更加关注生活品质。因此，在买车的时候，南方人非常注重汽车的细节品质、舒适性和使用成本。做工精致、主打舒适性和节油的新轩逸更受他们的青睐。除此之外，南方的气候比较温润，路况较好，这也养成人们对舒适性的偏好。

    相对而言，北方人则更加豪放爽朗，不拘小节，买车时更加关注是否有面子、动力操控够不够好。因此，换代加长、涡轮增压缸内直喷、双离合变速箱的新速腾则赢得了北方用户的肯定。同时，北方的路况较为复杂，这也使得人们更加关注动力操控。

    因此，主打舒适的新轩逸和主打操控的新速腾，分别征服了南北方消费者的心。新轩逸对于舒适性的打造可谓“臻于完美”，2700mm的超长轴距营造出了同级罕见的超大空间，座椅和车内布局堪称人机工程典范，全新CVT变速箱带来的平顺驾驶感受傲视同侪。除此之外，全新换代的轩逸在动力和操控上获得了相当大的进步，争取了更多的北方市场。

    而经过换代后的新速腾，搭载了涡轮增压发动机，除了延续德系车一贯的动力和操控优势之外，也出现逐渐朝“家用”努力的迹象，如加长轴距、采用舒适科技配置等。新速腾车身长度增加了100mm，轴距达到了2651mm，就连广被诟病的将多连杆后悬架改为扭力梁后悬架，似乎也可以看做向“家用”的靠拢。如此动作，不排除是希望藉此在南方市场有所提振。

    “南情感，北技术”因人而异

    东风日产、一汽大众对新轩逸和新速腾截然不同的产品定位与营销指向，也是两者在不同区域的迥异表现的原因之一。相对而言，生活在青山绿水、烟雨田园间的南方人，更精致细腻、灵秀内敛，对情感活动更为敏感。在崇山峻岭、旷野平原上成长的北方人，更豪放硬朗、粗线条，也更追求驾驭与厚重。这对位于不同区位的汽车企业而言，必然在产品定位与营销活动上有所侧重和映射。

    深谙“定位理论”的东风日产，在研发轩逸车型之初即针对目标消费者进行了深入的需求分析，将其定位于家用。新轩逸更采取了“越级款待的旗舰家轿”的定位，将目标群牢牢锁定社会中坚力量——精英中产阶层。他们对家庭用车及生活理念拥有全新认知和解读，他们彰显成功、款待家人、追求自在，希望为全家带来超越期待的高品质生活，并享受由此带来的优越感。

    针对于此，新轩逸从上市开始就主攻情感和家庭营销，东风日产打出了一张张漂亮的、始终贯穿着“爱和家”的温情牌。东风日产在新轩逸上市发布会上同时启动了“爱家轩言·心动逸刻”活动，号召网友通过东风日产官网或微博表达情感，最终评出前10名优秀“爱家轩言”，并帮助网友实现家庭梦想。该活动反响巨大，引来无数网友参与，更传递了“关心家人、关爱家庭”的精神，丰富了品牌内涵和价值。

    与此同时，在该活动进展到第一阶段收官之时，东风日产又策划了一场全国最大规模的大型户外显示屏微博互动活动。七夕当晚，全国16个城市核心商务区的大型户外显示屏同步展现优秀“爱家轩言”，数千名网友站在显示屏下大声“说”爱，场面火爆之程度甚至胜过了一场集体婚礼。新轩逸在南方市场的成功，与其注重与目标用户进行情感共鸣息息相关。

    同为A+车市两大王者，新速腾锁定的目标群为25岁至35岁的男性精英群体，与新轩逸差异不大，其产品定位、营销指向却与新轩逸天差地别，堪为情感派与技术派这两大派系的掌门人。速腾车型一直以运动、操控见长，不论是动感的外观，还是澎湃、激越的动力总成，无不强调操控乐趣。而且，与新轩逸“以情动人”的营销主张不同，新速腾一直强调“技术先行”。

    可资印证的是，在上市初期，新速腾并未举行大的营销活动，而是以“向死的机械产品注入灵魂”的包豪斯精神为卖点，在全国进行了大范围的广告覆盖。最近新速腾针对其蓝驱技术推出“2013速腾杯中国区蓝驱挑战赛”，旨在提高人们对于节油以及“ThinkBlue”理念的认知。可见，新速腾的营销始终是以理性的技术，而非情感作为载体的。

    可以预见的是，撇开南北方差异，随着目标群年龄的增长，他们对于家庭的关注将日益凸显，加之汽车产品力的日渐同质化，对情感的诉求将成为A+车市用户的主流导向。所以紧随新轩逸的步伐，更新换代后的新速腾也逐渐转为家用，在产品定位上向新一代轩逸靠拢。

    专家分析表示，新轩逸和新速腾换代时的“努力”正代表着A+车市的发展方向。两家企业分别对大连、佛山工厂的打造也预示着他们正努力在地缘和布局上寻求突破。“南轩逸·北速腾”的格局还能维持多久？最终谁将会一统江湖？让我们拭目以待。

    （刘伟）