赫畅：做打破行业定律的黄太吉

    ■本报记者  胡心媛

    在各类创业模式充斥的今天，如何才能在行业内重新创造闪光点？黄太吉煎饼店的创始人赫畅用他的成功经验告诉我们：关键是要打破行业定律！煎饼果子这个简单的吃食在大街上随处可见，可谁能想到一家煎饼店能在一年内做到估值4000万元？

    有人统计过，北京街边的煎饼摊，最多能一天卖200张，而黄太吉一天能卖1000多张煎饼；普通煎饼是每张4元至5元，黄太吉的双蛋基本款煎饼是9元；普通煎饼摊或者在地铁口，或者在小区里、学校周边，总之必须在人流量大的地方，黄太吉的店却在北京建外SOHO西区的一个角落里，甚至需要店里给食客们专门提供一张地图才能找到；黄太吉煎饼店除了卖传统的煎饼果子外，还卖麻辣烫和猪蹄……相比传统的煎饼摊，赫畅的做法可谓是打破了这个行业的所有定律。

    从选择一种不安分的生活开始

    在荷兰读大学时，赫畅学的是设计专业，回国后机缘巧合进入百度工作，之后又先后任职去哪儿、谷歌中国——清一色的互联网公司。按理说。赫畅应该继续在互联网行业谋求发展，但他却并未如此，而是反其道而行，做了一个和互联网相去甚远的工作——卖煎饼。

    习惯穿T恤和时髦的裤子，喜欢穿颜色鲜艳的运动鞋，看着赫畅的穿戴，很难将他与煎饼联系到一起。赫畅有着极好的口才，他的演讲富有煽动性，天性高调，这样的性格决定了他不会在大公司里循规蹈矩地混到退休，而是会选择一种不安分的生活。

    “我们的店非常小，大概只有20平方米，13个座位，最近我们成功地扩店了，变成了16个座位；我们以北方快餐为主，甜的豆腐脑儿没有，是以咸为主，不过，我们有四川的凉面、南瓜羹等等；我们家最开始的时候有一个大奔送煎饼服务，是因为那天店里太忙，没办法我就开着奔驰送餐去了，那个客人感觉很奇怪，于是就拍了照，传到网上就火了。”赫畅说，黄太吉是他的第3次创业，前两次都跟数字营销、广告相关，这次虽然是卖煎饼，乍看起来像是跨界，但他觉得自己仍然在互联网界。

    “我根本就不是餐饮界的”。赫畅对记者表示，“虽然我们卖的是煎饼，但运作方法还是基于互联网思维。”

    这种互联网思维的一个直接体现是，用一种开放的心态与创新站在一起，不放弃一切曝光自己的机会和任何潜在的合作伙伴。

    心境：学不来的核心竞争力

    互联网和广告行业的从业背景，使得赫畅更加重视社交媒体的力量。在他看来，微博根本不是0和1的问题，不是一个要做或者不要做的问题，而是1和2，1和3的问题，是怎么做的问题。他在演讲中强调，“如果你是一个生活在当下互联网时代甚至是移动互联网时代的创业者，却依然忽视这个最重要的用户行为，坦白说，你做什么都不成功的可能会非常高，因为你忽视了最显而易见的品牌沟通现实。”

    “@黄太吉传统美食”这一微博由赫畅自己打理，和一般的企业微博不同，赫畅在微博上的活动并不讲究什么策略或者既定计划，完全是随性而为，顺手推舟，是赫畅个人性格的一种外延。

    除了关于店铺的各种促销活动，消费者反馈等信息之外，赫畅也喜欢像许多人一样利用微博分享自己的生活，比如去韩国吃大排档，去纽约学神秘学等。最近一段时间他在微博中分享的竟然是去华盛顿参加外星人解密听证会的事情，许多粉丝在其后回复留言，认为“一个卖煎饼果子的老板突然有了外星人听证会员和英文翻译的身份，这不科学。”赫畅说，所谓“好奇才是生产力”，微博营销的第一关键词是好奇心，当你能引起别人的好奇心的时候，粉丝与你的互动是很真诚的。在他看来，做微博不是“TO”或“FOR”你的消费者，而是为了“BEWITH”，做到和你的消费者在一起，微博的力量才能真正爆发出来。

    “现在的消费者是很难被忽悠的，所以你去给他做推广和营销的时候，你要创造一个分享的环境，例如，有位用户在微博里自己给自己做现场直播，就是如何能够买到黄太吉。你去创造这种方法，你给这个消费者花了多少钱才能去做分享呢？这是很难的。”赫畅说，粉丝们分享自己在黄太吉的一切是好事，但如果能启发他们或者给他们一些更好玩的东西则更重要。“我们店门口放了一个小木马，有了这个东西，大家都会去拍照，然后发微博，于是更多的人就知道了黄太吉门口有一个小木马，所以周末带着孩子们来玩儿，这也就自然而然地构成了粉丝们发微博的理由。”

    除了微博分享之外，赫畅还会不定期地在黄太吉举办各种活动。赫畅说，“去年‘十一’黄金周的时候，我们做了一个活动叫‘闲压淡’，希望大家给自己一个鸭蛋，不要给自己的生活加压。有一次我在店里面做演讲，只有女性顾客可以进去，因为场地很小，男性客户只能在外面围着，当天有100个粉丝来，玩得很high。”

    “现在有很多人学我们的口号，有很多山寨版本，这是好的，起码黄太吉建立了一种行业规则，大家都这么玩。曾经有位网友就说得很好，他说黄太吉的模式可以模仿，设计可以抄袭，广告语可以篡改，甚至他的所有形态你都可以一对一山寨，但他觉得黄太吉最核心的竞争力其实是心境，因为心境这个东西不是可以‘拿来主义’的。”

    信念：把煎饼卖上市

    赫畅给黄太吉撰写的广告语是：“小生意，大志向。”对于黄太吉的未来，赫畅信心满满，他说，一个卖煎饼的煎饼店老板登上了华盛顿邮报，这其实是一种信念的成功。

    从2012年中旬开业至今，黄太吉不仅获得了众多食客的追捧，更吸引了投资人的注意。主动找上门的风投包括经纬创投、创业工场等国内知名风投，每天打电话来寻求加盟的人更是数不胜数。在赫畅看来，中国的餐饮行业大有可为，但做长比做大更重要。

    由于投资的介入，赫畅已经开始谋划以后的发展，并将工作的重心全部转移到黄太吉。年过三十，他认为自己已经找好了人生的路径，“将这一件事情做到极致，人生足矣。”在他的计划之中，2013年在北京朝阳区一地开五六家分店，明年将分店开到全北京、深圳等地，如果一切发展顺利的话，也会考虑把黄太吉开到纽约、伦敦等国外地区。“中国有多少家肯德基，我们就到美国开多少家黄太吉，黄太吉去美国做的就是煎饼、豆腐脑、油条，我们还不提供翻译，就让美国人跟着我们学拼音，这就是信念。”而赫畅最大的信念就是“把煎饼卖上市”，“不要认为一个小店不能成就一个创业神话，这是可能的，这就是信念。”

    赫畅最喜欢提起两个人，一个是苹果公司已经过世的CEO史蒂夫·乔布斯，另外一个则是维珍航空公司老板理查德·布兰森。前者激发他做产品的灵感，后者则是他的营销教父。有趣的是，布兰森曾表明乔布斯是他最崇拜的企业家，他将乔布斯的座右铭“Stay Hungry,Stay Foolish”印在飞机上，苹果公司1997年的《Think Different》广告中也出现过布兰森的身影。这两个人都痴迷于对现状进行根本性改变。今年31岁的赫畅，从一开始就没打算只是做煎饼，他也在考虑如何颠覆自己所在的行业。