LV“漫大街”卡地亚走下神坛

    ■本版撰文  本报记者  杨颖  霍玉菡

    编者按：有人说，中国人是扫荡奢侈品的狂热分子；有人说，中国市场已非昨日，并不被看好。中国市场经过数十年的培育，正在向更高层次进发。在此过程中，销量下滑，阵痛出现，需要反思的不仅是中国消费者，更重要的是，面对改变，奢侈品厂商应该如何应对。

    曾几何时，佩戴古驰黑超、手拎LV包包逛街，是高端白领炫耀自己品味的标配，然而，近年来，随着iPhone手机、LV包频繁出现在地铁里、大街上，很多消费者对LV的奢侈品定位产生了质疑。不少消费者表示，不会再拎LV逛街了，更有甚者放出了“我会背爱马仕坐地铁”的言辞。

    “LV的销量下滑是必然的”。财富品质研究院院长周婷博士指出，时尚化、大众化策略，加之假货的冲击以及过分强调logo的低俗做法，正使得高端客户快速大量地抛弃LV。

    其实，公司的财报中早已露出些许端倪。法国奢侈品巨头LVMH集团发布的上半年财报显示，2013年上半年，该集团实现收入136.95亿欧元，较2012年同期的129.66亿欧元增长6%。但是，该集团旗下的LouisVuitton（路易威登）所属的时装和皮具部门表现不佳，上半年销售额为47.11亿欧元，增长率仅为1%，是自2008年雷曼兄弟破产、美国爆发金融危机以来该部门业务增长最慢的一个时期。

    与LV的命运极其类似，世界第三大奢侈品集团Kering的上半年财报同样表现疲软，收入仅增长1.4%，至46.78亿欧元，去年同期为46.14亿欧元。该集团旗下的两大主力古驰和彪马尤其表现失常。作为Kering集团的“一哥”，上半年，古驰收入仅增长1.6%，至17.548亿欧元，去年同期为17.278亿欧元。

    有分析指出，这些品牌集团的年报之所以“灰头土脸”，是因为受到了去年年底开始走下坡路、今年上半年依然萎靡不振的中国市场的影响，而陷入大众化沼泽的尴尬身份是其不断流失中国客户的重要原因。

    对此，对外经济贸易大学奢侈品研究中心研究员王菲有着不同的看法。王菲认为，出镜率高说明中国消费者对其认可度和购买率比较高。“和爱马仕不同，LV本身并不主打稀缺性，它属于民主化下的高端奢侈皮具。”王菲说，“我个人认为，该品牌购买人群偏多是比较正常的现象。”

    不过，也不是“生来高贵”就一定会有良好的市场表现。据报道，被誉为“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”的卡地亚，正在沦为“下一个LV”。

    卡地亚是欧洲各国王室的御用珠宝商，在中国消费者眼中，这个品牌毋庸置疑是高端奢侈品的代表。可在过去的一年间，它在中国的门店数量减少了10家，而且产品质量和服务水平也饱受诟病，中国消费者对它的投诉日渐增多。

    据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》显示，卡地亚在中国的店面数高达224家，关闭其中10家看起来似乎并不能说明什么问题。但是，周婷认为，一般来讲，店面数达到三位数就已经在释放危险信号了，一旦有关店现象，必须引起重视。

    “中国的消费者完全有可能在一夜之间抛弃某个奢侈品品牌，这是‘LV和卡地亚们’的危机所在。”周婷进一步解释说，中国市场容量很大，这使得很多奢侈品品牌一旦进入并站稳脚跟后就把持不住了，只顾一味地扩张性发展。这种做法一方面确实使其快速获得了市场回报，但另一方面也会使其在中国迅速大众化，或者迅速被消费者抛弃。卡地亚现在的市场地位跟LV非常像，非常危险，它今年的业绩回报应该也不是特别好。

    分析人士认为，如今，国人越来越富有，他们渴望更突出自己个性的专属品，愿意追逐尊享的服务感受。奢侈品品牌的大众化会吸引更多的新客户但也会流失一些老客户，这是相关品牌采取此策略时应该重点平衡和思考的问题。