中国奢侈品消费逐渐回归理性

    近十多年来，中国经济高速发展，很多先行累积起财富的新晋富豪，对能彰显身份的奢侈品极度渴望，无论其价格高低。但是，与之相对应的是，目前，在中国，奢侈品销量下跌严重。近日，巴宝莉首席执行官安吉拉-阿伦德茨警告称，中国的奢侈品销量下跌可能不是一个“暂时现象”，而将代表一种“长期趋势”。

    那么，在消费需求旺盛的基础上何以出现销量下跌的现象？

    销量下滑引起品牌巨头重视

    奢侈品是商品，更是财富或追求的象征，在中国，拥有奢侈品已成为表明身份地位的一种最直接的方式。这能很好地解释为什么奢侈品厂商在中国赚得盆满钵满。

    但是，2012年至2013年这一财年，在中国的奢侈品厂商大多遭遇了惨败，销量下降，增幅下跌，这也使得巴宝莉的首席执行官流露出对中国市场的失望之情。

    究其原因，从买方讲，中国“表叔”的出现让高端腕表大受打击。而大力度的反腐工作，让许多人纷纷急于与奢侈品划清界限。

    当然，这只是其中一个原因。在经济下行的轨道中，奢侈品业也会随之受到影响。在这种大框架下，花合理的价格买到合适的产品，更能传达中国消费者对奢侈品的态度。

    犹如巴宝莉这个品牌，中国消费者对其喜爱度不减，但却出现了许多款式在中国买不到、买得到又定价太高的情况。据财富品质研究院院长周婷介绍：“在中国，奢侈品厂商更愿意将中国作为奢侈品消费的初级市场而故意将价格估高，实施‘撇脂策略’（注：又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期、在竞争者研制出相似的产品以前收回投资和取得相当的利润，然后再逐步降低价格，使新产品进入弹性大的市场）。”

    所以，不难理解为什么中国会出现大批“海淘客”。更多的中国消费者愿意走出国门去选择品类更齐全、价格更合理的奢侈品品牌，而不是在国内充耳不闻地做“冤大头”。

    当然，更多高端奢侈品出现在中国的大街小巷，也使得喜欢追求“高大上”的中国消费者逐渐对之丧失兴趣。但这些苗头似乎并未引起奢侈品厂商的注意——他们仍在追求在中国的开店速度，让更多的中国消费者在家门口就能买到奢侈品。奢侈品品牌的泛化，甚至过于强调Logo的做法，使得大量高端消费者失去了兴趣。

    “奢侈品行业本身就充满矛盾。一方面，奢侈品强调艺术性、历史性、持久性，另一方面，目前，各大奢侈品集团纷纷上市，资本的短期逐利性使得企业需要快速的市场回报率。”对外经济贸易大学奢侈品研究中心研究员王菲对记者表示，“能够在市场中处于不败地位的奢侈品企业都是那些能平衡这两方面矛盾的胜者。”

    反面例证说明中国市场仍被看好

    可以看到，在历经了数十年的市场培育后，中国的奢侈品消费者已经逐渐成熟起来，所以，一些大品牌在中国销量下滑严重，但一些高端小众的定制品牌仍然保持着两位数的增长。例如，在进入中国的十多年中，爱马仕的销售业绩始终保持两位数的增速。即使市场惨淡的2012年，爱马仕仍以26.4%的利润增长率创下自1993年上市以来的新高，其中，在亚洲的增幅高达28.6％，而中国对其销售额的贡献率高达30%。2013年上半年，爱马仕延续两位数增长的势头，销售额达17.67亿欧元，同比增长14.4%。

    与爱马仕相比，普拉达似乎更低调，但在业绩的增速上却毫不示弱。2012年，普拉达以44.9%的集团净收入增速秒杀一众奢侈品牌，亚太区增速虽低于2011年的增速，但依然保持上涨33%。2013年上半年，销售收入17.27亿欧元，同比增长11.6%，按不变汇率，大中华区上半年销售同比增长20%，在各地区中表现仅次于中东。

    有了这样的成功案例，可见中国市场对于奢侈品品牌还是认可的，只是已经过了完全包容、不加选择接受的阶段。

    “经济因素与政治因素只是短期影响因素，更重要的是，很多大品牌在中国的发展已经越过了市场临界点，需要通过关店、降低成本、提升单店的服务面积与服务水平来保持市场地位与品牌价值。”周婷表示。

    追根究底，奢侈品厂商或许应该拿出更多的诚意来面对潜力市场的中国消费者，因为中国奢侈品市场依然被看好，市场容量仍在扩大。