未来三五年 奢侈品牌将面临大规模衰退

    ■本报记者  范丽敏

    “根据我们对4650名中国高资产消费者的调研发现，很多一线奢侈品牌已经被中国消费者抛弃，特别是一些超高资产的奢侈品核心消费者。”近日，财富品质研究院发布的2013年度《中国奢侈品报告》（以下简称《报告》）大胆“唱衰”全球与中国奢侈品行业，预测未来3年至5年内，奢侈品核心消费者的逃离将进一步影响边缘消费者和潜在消费者的消费热情，奢侈品牌将迎来大规模衰退。

    奢侈品走下“神坛”

    “一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”这是字典里对奢侈品（Luxury）的定义。

    然而，据本报记者了解，随着全球高端消费市场的成熟，越来越多的奢侈品牌已经开始走集团化、产业化路线，追逐利润成为首要宗旨，丢失了奢华、高贵的品牌内涵，走下“神坛”。

    举例来说，自1854年以来，代代相传至今的LV（路易威登），以卓越品质、杰出创意和精湛工艺成为时尚旅行艺术的象征。如今，由于在中国市场迅速扩张，LV已经成为奢侈品“快消化”的代名词。

    不仅是LV，曾经被英国国王爱德华七世誉为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”的Cartier（卡地亚），由于在中国的店面比LV还多，导致品牌价值不断下降。

    此外，向来高贵冷艳的Chanel（香奈儿）由于生产瑜伽垫，甚至涉足游艇制作，而被批过度商业化。

    著名时尚杂志《ELLE》资深编辑李孟苏感叹道：“如果连Chanel的生产商也开始瞄准热点，什么产品热门就生产什么，那么奢侈品界就真是堕落了。”

    “性价比”挑战奢侈品市场

    “虽然2013年全球奢侈品市场面临着诸多压力，但全年增长率预计仍可达11%。”《报告》称，其中，中国无疑贡献良多。中国奢侈品市场分为本土消费与境外消费两大块，2013年中国奢侈品市场本土消费将达280亿美元，预计增幅为3%；境外消费则进一步增强，将达740亿美元，二者相加，中国人2013年奢侈品消费总额将达1020亿美元，约合6000多亿元人民币。

    财富品质研究院院长周婷表示，中国奢侈品市场的容量在扩大，但增速却在放缓。

    “由于受境内外存在差价以及人民币升值等因素影响，中国奢侈品消费外流现象日益严重。”周婷举例说，2012年，中国人在欧美地区实现的奢侈品消费约占消费总量的40%，而到了2013年，在大陆以外地区实现的奢侈品消费却高达80%。

    “这表明随着消费者的逐步成长，以及商业社会信息透明度的提高，奢侈品的溢价空间进一步降低，越来越多的消费者不愿意为此买单，而开始重视性价比。”周婷说，之前较忌讳谈“性价比”的奢侈品，将迎来“新性价比”时代。

    假货成为压倒奢侈品牌的最后一根稻草

    “假货将成为压倒奢侈品牌的最后一根稻草。”周婷说，根据财富品质研究院调研发现，假货可见度已经超过真品可见度，即大量假货已经让奢侈品完全大众化，不再拥有神秘感。同时，logo消费将进一步成为过去时，奢侈品大牌逐渐失去个性将让奢侈品定制产业迎来规模化发展机会，到2013年底，中国奢侈品市场定制品牌数量将超过4000个。

    纵观全球奢侈品市场的发展，一大可喜的现象就是一些中国品牌开始具备一定的市场规模和竞争能力，并且出现了很多中国企业和企业家更多地参股和收购国外奢侈品牌的事例。

    对此，曼达琳资本执行合伙人高臻认为，中国企业收购国外奢侈品牌的火候还未到。高臻告诉记者，虽然从2008年开始，他几乎每周都会收到一个中国企业想收购欧洲奢侈品牌的咨询，然而直到现在都没能做成一桩。

    周婷建议，企业应该收购奢侈品原材料生产企业，因为那对整个奢侈品行业更有价值。