社交媒体还能玩多久？

    ■曹萱

    随着新浪微博注册用户突破5亿，微信注册用户突破4亿，每人每天花费在微博微信上的时间均已超过1小时，社交媒体已经成为当下网络媒体的一服新势力，不但有大量固定的用户对其形成媒介依赖，同时也对中国当下的企业营销和网民生活习惯带来潜移默化的影响。朋友聚会面对面却低头在手机上相互点赞，与客户通过微信互动增加客户黏性，社交媒体正在改变人们的交流习惯与生活消费方式。在满足社交需求、产生经济行为等方面，社交媒体是对MICE的延伸和提升。

    目前，微博、微信是中国用户最多，花费时间最长的两个社交媒体，两者各有所长，针对不同平台的渠道特点与用户习惯，结合MICE各有不同的推广方式。

    微博就像大巴，是公交车，人数多，注册量大，各种行为和发布大家都能互相看到，且各有反应；微信像私家车，是私人的交通（交流）工具，只有和你乘车的人才能互动和交流，私密性和选择性更强。

    当下，客户对这两个社交媒体的期待值非常高，将新媒体的营销水平作为检验公关供应商的重要标准。举个例子，想要为世界500强公司供提供应商体系服务，需提交在新媒体的成功经验和案例，作为其考核的标准，如果没有这一项，势必失去进入供应商名单的机会。且客户微博和微信的期待方面，微博的比例有越来越小的趋势，而微信比重在不断增加，如果说之前是平分秋色，现在则是对微信的期待值越来越高。但是，微信到底适不适合每一个客户、适合每个推广项目，是服务提供方需要给客户建议，而不是完全按客户的想法来做。对这些应用，需注重属性，因地制宜。某些客户想做新媒体传播，一上来就说要微博要微信要APP。需要清楚的是，三者属性不同，各有利弊。对于不同的项目不是全都适用的。微博属性更像媒体，用户一般在微博快速浏览新闻，微博适合MICE做前期推广，如新闻发布、大V广告、危机公关等。微信更像客服，适合后期互动，增加客户黏性与忠诚度。根据MICE的推广目标，组合不同的社交媒体应用，将MICE影响力做到最大化。

    在社交媒体上营销推广，首先要准确定位营销核心，营销核心即想让受众知道什么？是品牌层面还是产品层面，是事件层面还是信息层面，核心确定了，才能定策略、准确受众和推广方式，这一点很重要，也是最根本的。只有“根”找准了，后面的具体执行才能顺利进行；另外，想要引起受众的热议，或者促使网友转载，需要在执行上对素材、内容进行包装，不要使用枯燥宣导式传播，而是找到有关的、有用的、有趣的内容和素材，进行趣味性营销。社会化媒体的本质是人人参与，人们在社交媒体上身份层级划分不明显，人人握有话语权，其实更草根。草根化也是当下社交媒体的普遍现象，草根化决定了传播内容的趣味性要高、表达直白、一针见血、不艰深晦涩。话题内容与用户自身关联性要高，能引起用户的共鸣。利用热点话题，也是吸引关注的方式。宝马MINI，NIKE等品牌的微博营销就恰当地利用实时热点，结合创意，吸引眼球，达到超出预期的效果。

    在此，解析IBM一次校园招聘的020整合营销的案例。因此，项目开创、定义了未来校园招聘的新模式。大篷车作为IBM校园雇主品牌“形象大使”亮相，穿梭于北京、西安、南京、上海、天津、武汉、杭州7城市，贯穿春、秋两季，到达人群众多。为此，IBM设计了一套对高校学生群体招招见效的营销组合拳，将PR传播、BBS、校园SNS和社交媒体相结合，线下大篷车活动的“拉”与线上PR传播特别是微博的“推”紧密配合，相辅相成，达成了“引流”、“汇流”的效果，这种全方位的整合模式为恒瑞行业务模块的开拓、潜力挖掘，以及在增进客户好感与信赖度上提供了范本。

    当前，微博的活跃度在下降，而微信官方又表明限制营销，未来社交媒体营销的出路在哪里？答案是社交媒体的营销不会没有出路，层出不穷的平台会给它提供多种多样的机会。从社交媒体的发展历史看，以前有IM、BBS、SNS，以及后来火起来的微博，再后来的微信，一代一代的平台不停涌现，给社交媒体更多的希望。不论是微博还是微信，不同的是推广渠道，对用户真正有价值的内容依然是重心。所以，随着科技进步，不管是哪种平台，只要有不断创新的内容存在和适合平台的推广方式，就不会被淘汰。

    （作者系恒瑞行集团总裁）