打好中国体育及娱乐场馆运营持久战

    ■本报记者  郝昱

    近年来，国际级大型体育赛事及娱乐巨星演唱会在中国各大城市举办得如火如荼。究其原因，中国体育赛事及娱乐场馆与国际接轨的商业运营模式、逐步完善的设施设备及良好的观众服务体验，是吸引明星大腕来华一展风采的重要因素之一。但也有不少当年政府投巨资建造的体育赛事及娱乐场馆面临功能单一，使用率低等运营问题。今年8月，据德国之声中文网报道，5年前的8月8日，北京夏季奥运会开幕。亿万中国人为“同一个世界，同一个梦想”的实现欢呼雀跃。5年后的今天，北京当年为了奥运会花巨资建造的各类场馆，基本成了游客合影留念的背景点缀。

    近日，《中国贸易报》记者专访了AEG中国总裁兼首席执行官葛伯强（John Cappo），他对中国体育赛事场馆如何摆脱现存问题进行了解答，并为中国传统体育赛事及娱乐场馆的运营提出了建议。

    AEG是领先全球的现场演出及体育赛事供应商，在全球范围内拥有并运营着100多个大型体育和娱乐场馆。其分公司——AEG中国目前是中国最大的现场活动推广公司，业务涵盖体育和娱乐活动推广、设施和活动赞助权销售以及场馆运营管理。AEG中国目前在中国运营上海梅赛德斯－奔驰文化中心、北京万事达中心以及大连的中升文化中心。

    设计、管理、活动内容  一个都不能少

    AEG中国和葛伯强带给中国的，不只是场馆，还有国际顶级场馆的运营经验。

    在采访中，葛伯强首先强调，运营好一个体育娱乐场馆关键有三点：一是场馆设计要经过周全的考虑。在场馆施工前的设计阶段，场馆的项目文件中应该包括其便利设施和适用于体育赛事及娱乐活动的装置。例如：灯光、印象和场馆舞台制作器械在设计时就该考虑必须适用于多功能的活动用途；二是场馆的专业管理；三是场馆的活动内容要多样化。如有体育球队等成为场馆的主要租户，并施行灵活的场馆赛程安排，将更有助于场馆运营。

    他指出：“从我们多年在中国运营场馆的经验来看，在中国，大多数的场馆只为了一次重大体育比赛活动而建造，缺乏完整的包括演出装备、电力容量和最佳承重以及电梯的出入口等的相关制作容量。”

    娱乐与酒店行业高度融合  助力娱乐场馆发展

    葛伯强曾对媒体透露，在中国，对于一家国际级场馆而言，冠名权、创始合作伙伴以及包厢售卖利润能够占到场馆总收入的75%，其他收入只占到25%；而在国外，其他收入却占到70%。那么中国场馆应如何改变这一现状？

    对此，葛伯强提出，多年来，世界上其他地方的娱乐行业已经与酒店业高度融合，并实现一体化。这一“酒店娱乐行业”的概念在中国大陆还很新，但该行业近几年在中国大陆将快速发展。在中国市场上，娱乐业的发展已经过了多个阶段，正在逐渐成熟。在增加了其中的消费力、扩大了市场需求的同时，会刺激并产生中国的最佳场馆典范。“上海的梅赛德斯—奔驰文化中心就是第一座具有国际化标准的新概念场馆典范。我们对于我们管理的这些场馆其将来的辅助性收入的增长潜力感到十分乐观”，他说。

    2012年，梁静茹在梅赛德斯—奔驰文化中心的演唱会售出了17790张票，创下了中国室内演唱会售票的纪录。这证明葛伯强对AEG中国运营的几个场馆充满信心不无道理。

    高端服务至关重要

    除此之外，场馆能否给予客户高端的服务并带来良好的客户体验，对场馆运营也起到了至关重要的作用。

    葛伯强指出：“对服务人员进行培训、提供具有持久性的良好服务，是体育赛事及娱乐场馆运营商想要开发出一套高端场馆活动服务方式必须面临的挑战。不止是中国，在所有新兴市场的服务行业中都存在这一挑战。由于在中国，体育赛事及娱乐场馆运营是个新兴行业，而我们是其中的先锋，因此，对于我们来说，要面临的挑战更加艰巨。”

    从AEG中国运营第一个场馆开始，他们就发现，很多中国场馆服务人员根本没有从事高端活动服务方面的工作经验，所以，培训就得从“零”开始。而且，通常一座典型的中国场馆每个月平均有4至6场高端音乐会或活动。在葛伯强看来，培训服务人员长期、良好的服务水平将是一场“持久战”。

    “我们从在每场活动中注重服务人员基本培训并及时给予服务人员支持入手。一旦有足够的人员达到了服务培训的目标和标准，他们就能成为培训的监管者，加强并帮助改善客户体验”，他表示。