垂直网站营销激情燃烧 汽车销售“触网”大丰收
来源:中国贸易报
■本版撰文 本报记者 徐淼
编者按:如果只需在家轻点鼠标就能在网店上秒杀一辆价格不菲的汽车,这样做是不是很“疯狂”?事实上,今年的“双十一”购物狂欢节期间,已经有人这样尝试了。
今年的“双十一”销售大战,战果已出炉,投身电商的汽车网站收获颇丰。经过这一轮激战,垂直汽车网站的营销模式初露端倪。不过,网上卖车会有多大的市场,值得细细探究。
今年“双十一”购物狂欢节期间,天猫商城350亿元的单天成交额并不是最大的亮点,异军突起的汽车电商反倒成功捕获了更多人的目光。这些原本应该在汽车领域踏踏实实搞垂直网站建设的“冒险家”们在“双十一”发动了一场史无前例的汽车电商大战,势如破竹地在线上攻城略地,无限次地击打着看客们的小心脏。当看到了汽车之家、易车网、搜狐汽车等发布的那些令人乍舌的业绩报告后,“小伙伴们”真是心服口服了。
“大数据”亮瞎咱的眼
订购量齐刷刷地都以万计,单笔订单最高达9万元,订单总额则超过117亿元……当这一连串数字摆在人们眼前时,我们没有理由怀疑,那些看上去还有些“不食人间烟火”的汽车电商似乎真的已经“飞入寻常百姓家”。
在网络经济高速发展的今天,农业、保险业、金融业都依稀可见互联网的影子,汽车行业自然也不会与其失之交臂。但中国汽车工业协会秘书长董扬认为,互联网目前不会给汽车行业带来颠覆性的变革。“虽然网络的入驻是世界汽车行业共同的新话题,但汽车产业的规律性很强,相对保守,‘门外汉’想进入这一领域很难。”他对《中国贸易报》记者这样表示。
但或许,董扬没有看到汽车电商中一个颇具实力的专业个体——垂直网站。事实上,这类网站既具备极强的汽车营销专业素质,又拥有潜在的销售对象——用户,极易打破行业瓶颈,“跨界”拿下订单。
对于垂直汽车网站转型做电商,中国电子商务协会高级专家庄帅这样解释:“我最早接触汽车销售网站是在2009年。那时,易车网就已经开始做电子商务了,其主营汽车用品,还建立了仓库。一般来说,汽车产品有两个销售领域:汽车用品销售和整车销售。但就整车销售而言,以往的线上销售主要是以论坛‘团购’的方式实现的,论坛召集购车人先集中交付定金,然后再进行尾款的交付,但具体购车款还是通过线下支付的。当时,我就觉得,汽车的垂直门户网站应该已经有意识或无意识地开拓电子商务板块。”
独辟蹊径捅破“天花板”
其实,汽车垂直网站开拓线上汽车销售业务,应该是顺其自然、水到渠成的事情。
据了解,垂直网站主要通过广告盈利。就当前来看,广告收入在大多数垂直类汽车媒体主要收入中的占比基本上是70%以上,但是,国内汽车网站的无差异化竞争严重,突破式的营销创新太少,盈利模式很容易被复制。随着中国消费者的汽车消费需求逐渐增多,汽车逐渐普及,垂直网站进行汽车知识教育的功能也日趋削弱,因此,专业汽车门户网站的广告收入在未来就很可能会遇到收入增长的天花板。
不少汽车网站的管理层早已意识到这种收入模式单一化的问题,正在寻求新的解决途径。这时候,转型做汽车电商很自然地走进垂直门户网站的视线。如果有足够多的用户,为什么不能借着电商领域开拓新的市场?通过线上销售加强与线下4S店和汽车厂商的合作,电子商务就能成为汽车网站新的盈利点。
“触电”之路还在继续
很快,专业汽车门户网站开始了各自的尝试。只不过,汽车作为大宗消费品,大规模地进行网上售卖还是第一次,可以借鉴的经验并不多。
目前来看,鉴于汽车属于特殊商品,从交易形式上来看,在线上并不能完成全部购买流程,绝大部分线上汽车销售采用的都是“线上成交、线下交易”的模式——消费者通过上网挑选自己心仪的车辆,然后线上提交订单和定金,在线下去经销商处完成付款和提车等交易,这样,网上销售和线下经销商的服务形成了有效的互补。
“专业门户网站能够借由自身的专业度赢得用户的信任,并保证用户粘性,与用户互动性强。用户与用户、用户与商家、用户与平台、商家与平台之间的立体交互能够在汽车垂直门户中顺利展开。”在庄帅看来,汽车类门户网站转型做汽车电商相当靠谱且前景光明,比淘宝、京东等销售平台有优势。“在网络营销中,特别是面对额度较高的大宗交易时,信任度十分关键。而汽车垂直门户得到的信任是其他平台难以企及的,这不仅体现在用户对它的信任上,也体现在汽车厂家对它的信任上。一般来说,垂直门户承担了汽车厂家售前、售中、售后的很多咨询任务,其往往会花费大量时间、精力与用户沟通交流,而汽车企业也愿意通过垂直门户与用户交流。”他说。
不过,汽车分析师张志勇有着自己的观点。他认为,由于汽车产品的特殊性,因此很难实现完全脱离线下的“纯电商”模式。未来最有可能出现的情况是,网络平台将成为经销商或厂商的前端窗口,为消费者提供咨询、展示、交易平台,但服务环节仍然由经销商实现。
线上集中大规模销售汽车是垂直汽车网站在电商领域的一次尝试和探索。但经过今年“双十一”汽车电商大战后,我们可以肯定的是:汽车网购已经试水,而汽车媒体发展汽车电商的影响力和效果远超天猫、京东等传统电商。时下,已有不少汽车厂家和4S店在电商大潮的刺激下纷纷“触网”。未来,汽车电商无疑会成为汽车销售领域的又一个热点。只不过,真正的网购汽车模式并未常规化,还需要网站、商家和用户共同探索。