汽车之家：我们不是黑马

    在刚刚过去的“双十一”电商大战中，汽车之家共订出17776辆汽车，订购总额达到26.43亿元，高峰期1秒订出3辆车，被业界称为“双十一”购物节期间最大的黑马。

    但在这样傲人的数字面前，汽车之家却显得异常冷静。汽车之家副总裁马刚在电话里对《中国贸易报》记者说：“我们不能算是黑马。目前来看，汽车之家在‘双十一’时取得的成绩仅仅是略好于预期。”

    其实，在很多人眼里，汽车专业网站转做垂直电商，将汽车放在网上销售还是一件新鲜事儿，但事实上，汽车之家在三四年前就开始尝试网络销售了。“通过长年累月的汽车团购、秒杀、购车惠等活动，汽车之家已经积累了丰富的线上销售经验。”马刚告诉记者，“同时，汽车之家汇聚了各方力量，才做成了‘双十一’这天的网上疯狂购车节活动。”

    早在今年9月份，汽车之家就宣布将斥资5000万元打造首届“11·11疯狂购车节”，在各大视频网站、网址导航站、微博等社交平台以及移动互联网端斥资投放购车节的相关广告。据悉，与汽车之家购车节合作的汽车品牌超过80个，最低折扣达到6.5折。“双十一”前夜，汽车之家宣布，为了预防零点网络阻塞，汽车之家“11·11疯狂购车节”提前1小时开始。相比今年的“十一”国庆节，汽车之家“双十一”期间的日均UV（访问数）涨幅超过50%，并保持15%的增幅，购车节的专题页面UV已经超过230万。

    马刚说，汽车之家的宗旨很简单，就是帮用户买到称心如意的汽车，帮厂商把汽车卖出去。而汽车之家之所以能够在线上销售成功，是因为它给用户、4S店或者汽车厂商都带去了实惠。对于用户来说，汽车之家提供了让用户省心的服务，免去了其奔波于各4S店看车的辛苦。同时，汽车之家还向用户提供了靠谱的服务。汽车之家和经销商签订底价售车协议，实现线上线下统一价，用户去4S店提车无需再和工作人员砍价。而从4S店或者汽车厂商角度来看，汽车之家帮助其降低了营销成本和销售成本，扩展了营销路径，并将这部分“余额”让利给消费者。

    “单就汽车销售来说，优惠打折的额度可能是千元到万元不等，能够保证消费者与销售商双方的合理利益。”马刚说。

    目前来看，汽车之家“11·11疯狂购车节”活动反响强烈，但随着订单数据被披露，质疑声也随之而来，网络上不乏“数据很丰满，现实很骨感”、“看看就好，不要当真”、“交易额算得再大也没有意义”等犀利言论。

    但其实，网上订单有多少能够“坐实”也是汽车之家的顾虑。首次试水汽车电商的汽车之家给自己设了一道苛刻的关卡：从网站订购量中实现真实销售1万辆。

    “对于汽车销售来说，没有实际成交量，订单再多也没用。对于线上销售来说，在订单数据中做手脚的机会有很多，但没有实交量作基础，任何销售数据都是在‘耍流氓’。”马刚笑称。

    据介绍，汽车之家会奖励前1万名提车用户。如果用户回传购车发票，就会得到加油卡作为奖励。一般来说，用户在汽车之家购买汽车要经历大致7个流程：网页注册下订单、线上支付交定金、选车、得到购车码、到4S店选车并交付全款、向汽车之家回传发票、获赠加油卡。“通过谨慎的销售流程，汽车之家会严格把控实交量。”马刚说。

    汽车之家官方数据显示，截至11月13日中午，已有3500张购车发票被上传至汽车之家。马刚说：“一个月后，无论结果是否‘达标’，汽车之家都会公布具体的实交量数字，这次营销对于我们来说已经是非常宝贵的经验了。”

    在线上销售汽车这条道路上，汽车之家已经进行了初步尝试，借着积累下来的丰富经验，希望他们能走得更远。