难舍中国市场 明治奶粉在华上演“反转剧”

    ■本报记者  徐淼

    乳制品业好戏不断，明治乳业就在一个月内上演了一出“反转剧”。

    在宣布暂时撤离中国市场，停售旗下婴幼儿奶粉20天后，明治发出公告宣布在华新战略。公告称，明治在中国的独资公司明治乳业（苏州）有限公司开始生产市售型低温牛奶、酸奶，并将在华东地区销售。

    “这充分说明中国的液态奶市场更具吸引力！”铭观营销咨询有限公司高级合伙人、乳业营销专家侯军伟如此感叹。

    想当初，因“近来中国大陆奶粉市场竞争激烈和原材料成本上升”而心灰意冷的明治宣布退出，让本就不“安生”的中国奶粉市场更添波澜。如今，不到一个月，明治又卷土重来，它将迎来何种结局，这将给市场带来什么影响？

    原来是招“回马枪”

    就在外资奶粉品牌大举进入中国市场，希望共享“奶粉大蛋糕”的时候，在华经营多年的明治乳业却“突然”宣布将暂别中国市场，这令人讶异。不过，如今看来，明治并非不想分“蛋糕”。

    中投顾问食品行业研究员简爱华指出，虽然中国正在向全球最大奶粉消费国“进军”，随着未来计划生育政策放开，国内婴幼儿奶粉市场将再次扩容，但国内该领域外资品牌林立，美赞臣、多美滋等主流品牌稳稳占据“霸主地位”，明治的奶粉业务表现欠佳。

    “明治奶粉主动退出中国的波澜刚刚平息，明治乳业就宣布将在中国推出低温牛奶和酸奶，这无疑证明其奶粉业务的退出只是明治的战略调整。”简爱华说。

    据悉，明治乳业即将推出的低温牛奶和酸奶新品，并非从日本进口，而是由苏州工厂生产，其价格比目前市面同类产品贵约30%。对此，明治表示，产品本身原料成本较高，并且定位高端。

    在研究了“不是所有牛奶都叫特仑苏”的营销案例后，外资品牌发现，中国的高端液态奶市场潜力无穷，能为企业带来丰厚的利润。而对于在日本市场就以液态奶立足的明治来说，中国液态奶市场的诱惑力更大。

    简爱华表示，从品牌所在地奶源数量和品质来看，明治乳业推出常温液态奶并不占优势，日本生鲜食品因核辐射事件遭中国消费者质疑。为了避开竞争激烈的常温奶领域和日本奶源劣势，明治乳业选择了低温液态奶，其更适宜在中国大陆生产和销售，并且普遍定价较高，可以获得更高的利润。

    或将冲击中国液态奶市场

    实际上，牛奶与酸奶一直是明治乳业的核心业务。据了解，在日本市场，去年，该公司此类业务销售占到其总销售额的三成左右。只不过，此前，明治乳业在中国没有开展牛奶与酸奶业务，除了奶粉以外，明治公司在中国的明星产品是巧克力等零食。

    “对于外资品牌来说，进军液态奶领域，要面对不外乎两个壁垒，一个是奶源，另一个是销售渠道。据报道，明治此次新推出的低温牛奶和酸奶，其奶源主要来自河北，上市后或使用其他地区的奶源。这点说明了至少在奶源上，明治已经暂时没有了后顾之忧。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起如是说。

    据悉，明治对此次新品定下了2020年在中国大陆市场销售7亿元的目标。

    这在一些业内人士看来，完成这个任务有点“难度”。简爱华指出，在中国市场上，明治乳业通过“开发”低温奶基本上避开了与众多外资品牌的直接竞争，但是未来还要面临国产品牌的竞争，尤其是明治乳业的产品价格普遍要比国产品牌产品高出30%。国人对外资品牌的信赖或者高价格的接受很大程度上取决于奶源和生产工艺，而明治乳业选择在中国生产，必将使用中国奶源，那么与国产品牌相比明治乳业的奶源优势将不复存在。

    不过，李志起分析称，在销售渠道方面，明治扎根中国市场已有多年，巧克力、冰激凌等产品已经深入中国一二线城市的主流渠道，突破了推广产品的渠道壁垒。

    在突破两大壁垒之后，就看明治怎么“玩”了。至少，从这招“回马枪”来看，对国内液态奶市场必然会产生一定冲击。