足球营销 助力恒大全方位发展

    ■本报记者  王哲

    编者按：体育营销就是以体育活动为载体来推广产品和品牌的一种市场营销活动。如今，不少企业借助体育运动进行其产业的营销，如，恒大地产集团有限公司、万达集团股份有限公司、九城集团、可口可乐公司等。不过从他们的经历来看，体育营销并非烧钱就能成功，而且其模式具有不可复制性。风生水起还是小打小闹，取决于企业的营销战略规划。

    本期为您盘点相关案例，讲述体育营销背后的故事。

    伴随着终场哨声的响起，近日，广州恒大足球俱乐部登上了亚洲足球之巅，而其母公司——恒大地产集团有限公司（以下简称恒大）又出奇招，令上台领奖的恒大队员们身着印着“恒大冰泉”的运动服，这标志着恒大又将强势进军矿泉水产业。

    这几年，恒大足球已经成为中国足球的标杆，而恒大集团的营销也已成为中国企业“玩赚”足球的典范。

    投资足球  疯狂烧钱

    恒大投资足球，可谓是中国足坛最成功的一次抄底行为。2009年底，中国足球陷入低谷，一系列“打假球”、贿赂裁判事件“浮出水面”，而当时广州足球的投资方广州医药集团有限公司也因为此事退资，广州足球因此跌入谷底。

    同一年，恒大在香港成功上市，其集团董事长许家印也以442亿元的身价成为当年福布斯中国富豪榜首富。

    2010年3月，恒大以1亿元买断了广州足球俱乐部所属权，这标志着恒大正式进入足球领域，这也是恒大未来几年“春风得意”的开端。

    足球无疑是一门“烧钱”的运动。有关数据显示，2012赛季，中国足球超级联赛的16家俱乐部，总投入达30亿元。而恒大的足球政策，令其成为中超联赛烧钱的“鼻祖”：在中甲时，恒大定下主场赢球奖金100万元，客场赢球120万元以及连胜奖的规定；到2011年恒大为中超联赛推出“513”“玩法”，即赢一场奖500万元，平奖100万元，输一场扣300万元；而到了本赛季的亚冠联赛中，许家印又推出了“6306”的“玩法”，即赢一场奖600万元，平一场奖300万元，输球则不扣钱。此外，恒大还特设了为国争光奖，净胜一球奖200万元，每晋级一轮额外奖励600万元。

    除了“变态”的赢球奖金外，恒大在引进外援和选择球队主教练方面也花了大价钱。这几年，恒大俱乐部仅在孔卡、埃尔克森和穆里奇这3名世界级外援身上，就付出2136万美元的转会费，其中，孔卡的年薪更是高达1060万欧元，位列世界前十位。而为了兑现“五年内获得亚冠联赛冠军”的承诺，许家印又以每年1200万欧元的高薪，把“银狐”里皮“挖”来，任恒大主教练一职，恒大此举，在当时国内乃至整个亚洲都是独一无二的。

    据不完全统计，恒大近几年在足球方面的投入高达20多亿元，其中今年的投入达到7亿元之多。记者为恒大算了这样一笔账，以一套房子100万元计算的话，恒大仅引入里皮就需要卖掉近120套房子，为此，一位恒大项目的代理商半开玩笑地对媒体表示，希望恒大少进几个球，恒大多进一个球，我们售楼员又得多卖几套房。

    在收入方面，根据相关报道，2013年恒大最大的一笔收入来自球场广告，有约3亿元入账。其次是票房收入1.2亿元。“买卖”球员也为其带来了8100万元的收入。作为国际职业足球的重要收入，转播收入分成并不可观，而球队冠名、球衣胸前背后广告均未带来收入。许家印自己曾表示，搞足球头3年可以亏，但从第四年就要开始赚。不过，恒大足球到底赚了多少钱，外界还不得知。

    “烧钱”烧出的未来

    不过，恒大的“土豪”行为还是为其带来了极大回报，不仅广州足球登上了中国和亚洲足球的巅峰舞台，恒大集团也顺势迎来了公司历史的最佳局面。

    在地方政府看来，足球已经成为当地的名片，而赞助球队可以帮助企业与地方政府更好地进行沟通，从而获得潜在的高层的认可与支持。恒大也是深谙此道，把足球和自身的经营紧密联系起来。

    在足球这张“活名片”的影响下，恒大地产实现了大跨越式发展。根据恒大集团年报显示，在恒大入主广州足球俱乐部之前，其地产合约销售金额为303亿元，2012年该数字达到923亿元，今年前十个月已经完成900多亿元的销售额，年底更有望步入销售额千亿元的俱乐部。

    “几年间，借助足球推广品牌的恒大，顺利地由区域性公司，成功跻身国内一线房地产集团行列，实现了华丽转身。”雅柯咨询公司徐彤对《中国贸易报》记者表示，恒大找到了符合自身公司发展的体育营销模式，经过多年的耕耘和努力，使其品牌得到了公众认可，通过广州足球获得亚冠联赛冠军一事，该企业的社会形象也得到了前所未有的提升，带动了恒大旗下其他产业的增长。

    许家印深谙足球营销之道，他曾举例说，在中央电视台打广告，1秒钟大概需15万元。恒大一场球下来，如4月2日中超开幕式，有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，11个运动员穿着印上了“恒大”两个字的球衣，一个半小时的直播时间，这些如果折算成广告价值，将是天文数字。许家印感慨道：“我们在足球中所投入的每1分钱，都得到了10分的回报。”

    “做足球除了能提升恒大自身的品牌外，对其贷款也带来了间接好处，银行都喜欢和有优良资产的企业打交道，恒大正好凭借足球做出了良好业绩。”徐彤表示，由于恒大知名度大幅提升，在地方拿地也会得到相应的照顾，这都是恒大做好足球后得到的无形资产。

    据恒大半年财报数据显示，截至2013年6月30日，恒大现金余额419.7亿元，加上未使用银行授信额度394.8亿元，总共拥有可动用资金814.5亿元，较2012年同期增长34%。

    “房企投资足球的不乏少数，但是做到二者之间能良性互动的并不多。恒大则做到了这一点，投资足球，营造声势，充分利用足球的‘眼球经济’效应来扩大品牌知名度。”中投顾问房地产行业研究员韩长吉对《中国贸易报》记者表示。

    凭借在足球方面的成功营销，目前，恒大已在国内120多个主要城市拥有大型项目200多个，覆盖住宅、商业、酒店及旅游综合体等多个产品系列，是中国销售面积最大、在建工程最多、城市布局最广的房地产企业。

    除了地产方面的高歌猛进外，恒大还在快消、文化、影视、旅游等方面加紧布局。最具代表性的是在快消方面的营销。亚冠决赛当日，恒大足球俱乐部球员球衣的胸前广告换成了“恒大冰泉”，这被业内称为，许家印足球营销的又一代表。

    相关链接：“土豪”恒大的体育经

    早在2004年，恒大就开始玩起了体育营销，只是一直小打小闹，还没有“玩”成现在的规模。在2004年，恒大集团就相继协办了广州国际龙舟赛、横渡珠江等体育赛事，并于2005年独家冠名“2005年女子乒乓球世界杯”赛。

    而到了2008年的奥运年，恒大出资2000万元独家赞助第49届世界乒乓球锦标赛，成为第一家独家赞助该项目世界最高单项赛事的中国企业。

    2009年，恒大在体育营销方面开始崭露头角，当年，恒大注册了国内首家职业排球俱乐部，注册资金2000万元，并以500万元的年薪，请来了郎平担任该队的主教练，同时将国内当时最强的几位排球国手招致麾下。据悉，当时，恒大签约郎平的发布会吸引了来自全国的数百家媒体，据测算，如果按照广告版面计算，恒大要达到上述宣传效果，需要花费亿元。

    随后的广州恒大女排也不辱使命，赢得了多项荣誉，而恒大集团也尝到了体育营销的甜头，最终踏上了“土豪”的足球之路。