无惧挑战 大众点评重塑优势

    ■纪云  王伟

    过去的一年中，大众点评网CEO张涛在公司内部做了很多痛苦而扎实的调整，大众点评也用一年的时间完成了对自己的结构重塑。

    大众点评网想避开巨头的锋芒，必须提升服务线下商户的深度和广度，挖掘差异化市场中的潜在机会，构建自己新的竞争壁垒，而这么做的第一步就是要坚决地把业务展开。

    在做团购3年后，张涛得出一个结论，“交易是一个入口，决策也是一个入口，后者才是我们最大的优势和立身之本。”

    自我突围

    在本地生活领域，美团和大众点评为争夺团购市场头名拼到了筋疲力竭，却不想微信、阿里、百度等巨头纷纷攻城略地，围绕O2O发力让这个市场变成竞争惨烈的红海。

    正如很多人对于今天O2O市场的看法：微信公众号横扫整个商业世界、阿里在本地生活市场进行了航母编队般的全方位布局、发力移动互联网的百度也借助地图作为支点向线下释放其流量势能，这些外在环境的变化都让大众点评网显得不如前些年那么前卫了，有人甚至质疑，在巨头们的冲击和挤压下，它的价值正在缩水，今天用大众点评网那样一种苦哈哈的方式做本地生活究竟还有何价值？

    巨大的挑战，并没有让张涛心猿意马，他在公司进行了调整，完成了对大众点评的重塑。

    从交易入口到决策入口

    “我对大众点评比较悲观”，多位资深互联网从业人士私下都这样评价。因为在他们看来，大众点评网所谓的线下门槛，并没有那么难以逾越。在现今大公司都虎视眈眈的情况下，有流量有资金，一旦下定决心来做，获取用户并非难事。更何况除了对商户更强的资金让利能力外，巨头手中还握着另一张更大的船票——支付。

    互联网巨头可以凭借流量的优势在交易和价格上大做文章，但由于消费决策难以被量化，因此，如何恰当地捕捉用户需求并影响到用户的消费才是极高的门槛。

    找餐馆就是典型涉及到决策的过程。在选择餐馆时价格有一定的影响，但更多时候人们考虑的是口味、环境、服务等难以直接量化的因素，这都需要准确捕捉用户的需求。这种需求点的拿捏无比微妙，“有时候就像一层窗户纸，碰到了，就捅破了。”张涛说。一个典型的例子就是优惠券和团购。早在团购市场爆发前，大众点评网曾尝试过做优惠券，但效果不佳。优惠券和团购本质都是向消费者让利，为什么最终引爆市场的却是团购？张涛认为，“一个要预付费一个不用预付钱，区别就在这一点。”对于商户来说，预付费就有了“安全感”。对消费者来说，预付费后带来较高的消费转化率，某种程度也推动商户做出了更大幅度的让利。

    当初在孵化预订业务时，大众点评内部对用户需求的判断是，预订是个小众需求，按预订按钮的人是直接拨打电话人数的1/3，现在的结果恰恰相反，预订是打电话数量的3倍。

    用户习惯非常微妙，一旦预订这件事变成只需要几秒钟、按几下屏幕的时候，之前那些介乎可订可不订之间的人就选择了预订，用户的决策就这样被潜移默化地引导了。

    大众点评的做法是，用一套模拟语音系统将用户的预订信息转化成语音电话拨打到商家的手机上，商家收到后可以通过不同的数字按键来操作是否接单。它的关键之处在于，不需要商家额外付出成本，并且没有改变商家的既有业务流程。这一方面扩大了潜在的商户群体，也因不需要谈判而加速了扩张速度，带来了半年扩张20个城市、日均订单量翻10倍的增长速度。这个速度是此前任何人都没有预料到的。

    “我们要等一个行业成熟了再进入”，张涛说。而判断一个行业成熟的标准是这个行业是否实现了差异化。差异化和对品质的要求伴随着用户的消费升级而来。在众多需求中，最先体现出差异化的是跟人最密切相关的需求，比如吃喝。在解决了这个需求后，人们对休闲娱乐的需求会更丰富，这是2013年旅游市场火爆的基础。丽人、结婚、亲子，这三个行业所涉及的需求先后发生在人生的3个阶段，后一种需求需要更长时间来培养。这3个也正是点评正在或打算进入的领域。

    对于本地商户来说，大众点评网另一个让人难以轻易颠覆的优势就是社区氛围。

    时至今日，在大众点评网的7000万用户中，真正贡献内容的会员只有1万人。这些人愿意在大众点评网上撰写点评而不是在微信或百度地图上，这就是大众点评网的核心竞争力。

    “我们专门有团队为这批人服务”，在张涛看来，这些人不是简单地用钱就可以买到。并且，对一个点评社区而言，一旦内容涉及到金钱交易事情就容易变味。基于这些会员和他们所贡献的独一无二的内容，大众点评网以特定形态将它们呈现出来，帮助用户做决策，从而影响商户。无论今后大众点评网这条河有多少分支，流向哪些地方，那一批创造内容的会员都是它最初的源头，这个源头不是其他人可以轻易夺走的。