争做“隐形冠军”期盼柳暗花明

    ■本版撰文  本报记者  王哲

    编者按：2013年，中国传统外贸预计同比增长7%，恐难达到官方制定的目标。开拓新市场的途径比比皆是，唯独网络贸易成本低廉，发展迅猛，覆盖面广。所以，近两年来，外贸电商迎来了高增长，成长为行业里的隐形冠军。面对蓬勃兴起的网络贸易，我国的外经贸企业正在抓住机遇、制定对策、积极参与；京东、阿里、腾讯等国内电商巨头也在纷纷布局跨境电商业务。不过，已有的市场上早已挑战不断，或是跨境贸易征税退税问题，或是热门市场探索途径与方式问题。不信，大家可以听一听从业者的现身说法——

    经过几年的发展，2006年成立的网胜科技已经成为中国外贸电子商务领域的领军企业之一。目前，该公司主要销售婚纱、礼服等女性服饰，产品大都销往美国、澳大利亚和欧洲。

    网胜科技在国外开拓市场期间，公司的创始人丁志宇在失败中成长起来，用他的话说，“失败了总结教训，重新再来，比如不断尝试新的推广方式：从外贸平台到B2B网站，再到垂直B2C网站；从平台上被动接单到主动询问；从邮件营销到SEO再到GoogleAdWords广告……我们一步步探索公司的营销方式。”

    做了多年的外贸电子商务，丁志宇已经成为该行业的“老油条”。日前，记者电话连线了丁志宇，并就外贸电子商务的现状和他进行了交流。

    不在东南亚找代工

    记者：贵公司做的外贸产品主要是代工还是自己加工？丁志宇：我们主要是以贸易商的形式下单给国内厂家进行生产。

    记者：目前，国内的生产成本太高，有没有考虑向东南亚转移一些订单？比如泰国这样的地方人力成本就很低。

    丁志宇：前段时间公司考虑过在美国建厂生产，降低产品售价，但美国方面能源成本太高，也会受工人熟练程度的影响。至于东南亚地区，公司根本没有考虑过，因为工人的熟练程度太低，我们没办法接受这个培训周期。所以，我们还是安于现状，就在国内生产和制作产品。

    记者：对于开拓市场的问题，除了欧洲，还有哪些地区是比较好的市场？

    丁志宇：其实，整个亚太区域一直是公司努力扩展的对象。前几年，我们把开拓市场的重点放在南美、南非以及俄罗斯区域。但像巴西这样的地区，真正的投资回报率并不高，公司准备向亚太区域转移，日本就是一个重点市场。

    记者：您有没有打算自己生产一些产品，还是始终走订单的路子？

    丁志宇：做电商有两大原则：第一，时间就是一切。第二，一定要清库存。不管是自己生产，还是下订单，对我来说只要没库存的问题，就能去做；如果有库存，我宁可加价30%采购进货。基于对成本因素的考虑，我现在已经介入婚纱的生产。目前来说，这些生产成本和库存成本都在我接受的范围内，不过，像成衣类的产品暂时还没有考虑。

    记者：如今人民币汇率涨得飞快，电子商务外贸企业受的影响有多大？企业该如何应对这种状况？

    丁志宇：人民币汇率问题已经成为公司最头疼的事情之一。目前，我们准备从3个方面解决汇率的问题：第一，选择合适的区域，尽可能去开拓其他市场，比如说欧洲市场。因为就单价而言，在这些地区销售产品具有价格优势。第二，尽可能减少中间成本，比如物流成本等。第三，尽可能扩充产品品类，然后把整个产品的价位往下拉。

    电商内外贸竞争同样激烈

    记者：国内电商的价格战打得非常激烈，外贸电子商务的价格战也如此激烈吗？比如说像兰亭集势这样的公司已经做到上市公司的规模，他们在商品售卖方面是为了占市场而把价格压到最低吗？

    丁志宇：确实，兰亭集势已经在这样做了，他们的产品售价比其他公司低很多。目前，我们和其他公司做了一个简单的口头约定，尽可能做相同的底价，大家都把价格降到一定幅度，不能太低。

    记者：您的意思是，您和几家外贸电商联合，一起对抗兰亭集势？

    丁志宇：不能算联合对抗。大家是口头约束，是为了遏制恶性竞争。国外的这个圈子跟国内比起来竞争更激烈。国内的圈子就这么大，就这些人，而且大家彼此都认识，可以互相有个简单的约束。

    记者：目前，国内很多电商平台都是大而全的做法，外贸电商是否走的是另外一条路？

    丁志宇：从平台上来说，外贸跟内贸的区别非常大，因为内贸的消费者不成熟，可选择空间很小，只能去找平台化，唯一的选择是只能做平台，不可能做其他的东西，只能上淘宝、天猫、京东、唯品会等。而国外的消费者观念比较成熟，相对来说做垂直B2B很有机会，客户也愿意在这上面下单。国外的平台比较单一，相对也比较公平一点，而国内人为的因素太多，比如淘宝和京东，他们会把流量往你的网店上倾斜。淘宝是最喜欢打造神话的平台，只要符合他的口味，他的流量往你倾斜，你的订单量就上来了，国外的比较公平，不需要去解决那么多问题。

    从竞争上来说，国内的竞争可以说有点白热化，包括天猫和京东对整个后勤和物流上的要求比外单要求严格得多，一旦控制不好的话就会造成极大的产品库存，甚至会有关店的可能。外单的自主性强，不会受这么大的影响。

    在产品线方面，外贸的圈子越来越窄，国内的外贸电商产品在不断萎缩，产品线现在很窄，没有什么东西。比起前几年，现在的市场已经萎缩了。

    海外少见人民币结账

    记者：海外买家一般会有什么采购习惯？怎么根据这些海外买家的特点来制定电子营销方案？

    丁志宇：就B2C方面而言，每个国家消费者的购买习惯不一样，搜索习惯也不一样。比如说法国人很抠门，买东西就不会胆大，德国人就相对干脆一点，美国人对价格最敏感，喜欢买便宜货。所以，我们会根据不同的国家制定不同的促销方案。我们还要根据不同的产品，采取不一样的促销方式。目前，我们的营销方式是以Google平台为主。针对各个国家不同的社交平台，我们也会对营销策略进行细化。

    记者：海外买家主要的支付方式是什么？

    丁志宇：目前，海外买家大都使用信用卡支付，也有网上转账的。各个国家购买支付的手段都不一样，但大多数是用信用卡，信用卡支付占80%或90%。

    记者：现在，国家推进人民币国际化的力度非常大，而在国外进行贸易结算时，有没有用人民币结算的情况？

    丁志宇：没有。在国外，基本还是用所在国的货币购买产品。目前，人民币还是没达到那种程度，我的同行也从来没有人试过用人民币结算。

    记者：在海外销售产品会不会碰到侵犯知识产权的情况？

    丁志宇：目前，用知识产权打压中国外贸商品是国外常见的一种方式，他们对许多制作工艺都会有注册的专利，但这些却是中国产品的薄弱点，也是我们需要克服的问题。

    记者：现在，澳大利亚、俄罗斯这些国家对跨境网购开始征税，这会给企业带来怎样的影响？

    丁志宇：影响非常大。前几天，我们还在讨论这个问题。不仅仅是澳大利亚和俄罗斯，英国、德国这些国家也在收税。目前，我们会采取海外产品转入的方式来应对上述问题，比如对俄罗斯地区，我们可能会在俄罗斯建一个工厂，所谓的建厂跟平常的建厂不一样，公司会直接发大批货过去，然后再做小包装，只在这个国家停一天，用这样的方式来避免征税。