三只松鼠的“卖萌”营销与潜在危机

    ■黄文潇

    2013年三只松鼠销售额超过三个亿，其中仅“双十一”1天就卖了3562万元，是天猫坚果类目销售量第一。2013年底，创始人给五位高管的年终奖是：每人一辆车。

    “卖萌”的三只松鼠

    三只松鼠自2012年6月创业以来，从“5人窝”民房的创业环境起家，如今已落户于芜湖弋江区高新产业园。他们仅用几个月，就完成了政府规定的3年内免租的指定动作。三只松鼠办公大楼的奠基仪式已启动，过不多久，他们将搬到只属于自己的“松鼠窝”。

    如果不清楚的人莽撞地闯进三只松鼠总部办公地，大概会以为到了某个新兴的国产动漫公司。整个墙体都绘满了几米涂鸦风格的彩绘。衍生品小摆件放满了整个陈列区。隔间的玻璃墙上，都是三只松鼠的卡通形象。

    这里的人也逃脱不了“松鼠化”的命运。三只松鼠前台的签到簿上，除了其CEO章燎原被规规矩矩地称作章总，其余人都有一个以鼠开头的花名。例如接管工厂部的胡厚志，花名叫“鼠大疯”，据说这类花名在企业内部已经成功替代了每个人的真名。换上共同的“鼠”姓，在三只松鼠里，就是“家人”。章燎原有意打造一个以“家”文化为背景的企业，这个设定至少到目前有效地增强了企业凝聚力和员工归属感。

    顾客眼中的三只松鼠是卖坚果的。但是加入公司不到一年的综合管理专员张成却回答说：三只松鼠的任务是“卖萌”。“萌货、无节操、求包养”已经成了三只松鼠的显著符号。如果说淘宝开启的是“亲文化”，三只松鼠开启的则是“主人文化”。三只松鼠的客服部叫“全球主人满意中心”，客服身为“松鼠星人”，专门为顾客“主人”递送一种叫做“鼠小箱”的包裹，里面附赠的赠品袋叫“鼠小袋”，拍下产品叫“领养一只鼠小箱”。

    章燎原鼓励客服与顾客之间的沟通交流，建立除买卖关系以外更深层次的联系。章燎原表示：“怎么样才算是交朋友了呢？如果顾客表扬你了，我认为你是很优秀的。今天说了很多，聊天的字数很多，我们认为聊天聊得很彻底，是从这些方面来（衡量）的。”这就是章燎原的情感营销。

    跟同类电商相比，三只松鼠价格并非最低，但卖萌加亲热的客服所打造的品牌效应让三只松鼠暂时领先。在交谈中，章燎原说三只松鼠用的是“粉丝营销”。虽然三只松鼠已在所有电商平台上铺开，但天猫作为“主战场”占三只松鼠销售额的87%（2013年），对比该平台竞争对手的粉丝数（收藏店铺的人数）：新农哥不到8万，百草味19万左右，而三只松鼠在天猫上的“粉丝”是百草味的2.5倍，达到近48万。

    这一成绩，“玩命卖萌”的客户满意部功不可没，回头客很多，二次购买率达到30%。即便满负荷工作，显示器上仍然显示同一时间等待的人数有四五十人。目前，三只松鼠客满部的人数在百人左右，其中售前客服大约70人。从三只松鼠的后台统计数据来看，自2014年1月1日起，三只松鼠天猫店的日平均访客量稳定在15万人次左右，客服日均接待人数稳定在1万人以上。1月7日，由于“腊八”搞活动，接待人数高达1.8695万人。

    膨胀背后的隐患

    2013年12月27日，三只松鼠全年的销售额突破3亿元。对于一个刚刚成立一年多的企业来说，这个数字足以让人血脉贲张。膨胀背后的隐患，却同时让人忧虑。章燎原承认，公司直到现在还没有建立严格的KPI考核制度。“因为发展太快了。年初公司100个人，到年尾的时候700个人。昨天写了三个部门，今天就变成五个部门，制度等来不及写啊。”曾经数个明星企业的陨落，与发展超速有关。吴晓波在《大败局》中警醒后人：一个成长过快的企业，是一个十分危险的团队。

    而另一个潜伏的危机，是三只松鼠过于年轻的管理层。

    虽然年轻团队有年轻团队的战斗力，“大厨”胡志厚管理的工厂在几次大考中都顺利过关，但成立一年多以后，随着三只松鼠的跃进式发展。敏锐的章燎原已嗅到了危险，年轻的团队、高增速的企业，“试错”的成本将会越来越高。“他们这么年轻，企业发展这么快。我最大的担忧是企业管理、干部心态的问题，因为这些也会急剧膨胀。”

    意识到问题的章燎原，曾想过在2013年调整节奏，奈何“后面两名追得很紧，没办法，我们一刻都不能停。”张成表示。一面是发展刻不容缓，团队急剧膨胀，一面是缺乏管理经验，可以预见未来可能产生管理失控的中层干部团队。

    为了尊重公司的独立运作，风险投资介入后，仅来开过一次会。面对一个日益庞大起来的“王国”，章燎原像个孤独的统治者，缺乏比肩而立的同盟。他能看多远，三只松鼠便能走多远。这种对创始人的依赖性，才是下一步真正考验三只松鼠的问题。“所有人都知道，三个亿不代表什么，那只是一个开始。”章燎原说。