电影产业掘金需要创新商业模式

    ■刘晓春

    今年的4月26日，是第14个“世界知识产权日”。每到知识产权日，国内外会掀起一股知识产权宣传、讨论和关注的热潮。世界知识产权组织为今年世界知识产权日确定的主题是：“电影——全球挚爱”。

    这个略带煽情的主题确实道出了实情。电影作为一种大众文化消费品，无论在人们的日常生活，还是在文化娱乐产业中，都占据了重要的一席之地，成为人们挚爱的对象。而电影与知识产权的关系更是千丝万缕，须臾不可分离。

    谈到电影的知识产权保护，首当其冲的当然是电影盗版问题。不管是压制DVD光盘，还是提供网络下载，盗版者们通过提供廉价的复制品牟取暴利。影视作品的网络盗版也一度成为重灾区，严重影响了电影产业的发展。经过阵痛之后，网络视频产业的正版化格局已经基本形成，尽管盗版盗播行为尚未完全杜绝，但是对于网民来说，以观看广告作为代价免费观赏正版影视作品已成常态。热映的电影从影院下线后，观众通常时隔不久就可以在主流视频网站免费观看到清晰、流畅的正版作品。这是电影通过商业模式的创新和调整，实现多方共赢、可持续性发展的成功例证。

    影视作品的著作权领域，近年来新问题也是层出不穷。《人在囧途》和《人再囧途之泰囧》之间的纠纷突显了对续集拍摄过程中的模仿、借鉴、宣传行为是否合法的疑虑；明星与编剧之间关于修改剧本的口水大战，涉及到作品修改权的是是非非；而近日琼瑶针对于正抄袭自己多部作品的指控，更是直指大陆影视剧创作的“山寨”顽疾。凡此种种，都反映了影视产业中尊重原创的诉求日益强烈，也体现了原创和模仿、“山寨”行为之间的微妙关系。

    当然，电影产业中的知识产权问题，实际上超越了著作权的范围。技术的发展一直是推动电影产业发展的重要动力，围绕电影形成的大量技术创新，使得美轮美奂的3D影像和震撼的音效能够为观众塑造出120分钟左右的梦幻世界。此外，电影产业的经营需要强大的品牌效应，从电影公司品牌到导演、编剧、演员等个人品牌，都是决定到电影作品影响力的重要因素。因此，尽管电影的确是著作权意义上的作品，但是电影产业的运营却是横跨著作权、专利、商标，对于核心知识产权资产的综合管理，除了票房和授权收费等围绕电影作品本身的直接收入之外，还涉及到整个上下游产业链的运筹帷幄、统筹经营。

    电影产业作为文化创意产业的代表，最核心的资产就是以知识产权为主的无形资产，因此，在电影市场掘金，最重要的就是要做好知识产权资产的开发、维护、管理和利用。在整个产业链中，电影放映的下游市场，即电影衍生品市场是最具有开发前景和潜力的环节。例如，对于热映影视剧中的演员服装、饰品等的“淘宝同款”现象，就可以自发形成衍生品市场，只是“淘宝同款”并非是由电影产业掌控的资产运作。

    在好莱坞，电影衍生品市场已日臻成熟，包括玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报甚至主题公园等。据媒体报道，衍生品方面的收入占好莱坞电影总收入的七成，远高于电影票房。而在中国，国产电影收入95%都是来自票房和植入广告，来自电影衍生品的收入微乎其微。而国产动画片在衍生品开发方面似乎走在了前面，早在2011年初，就有媒体报道“喜羊羊”消费品授权业务公司动漫火车集团被以10.47亿港元收购，尽管这一资产交易后期又几经波折，但是“喜羊羊与灰太狼”品牌拥有庞大的衍生品市场价值已是不争的事实。

    电影产业的振兴和发扬光大，并非是靠电影人在镜头前挥泪痛斥盗版行为就可以实现的。网络视频商业模式的创新，已经使得广大网民能轻而易举、心安理得观看正版影视。而电影产业这一金矿的进一步开掘，更是需要电影人开阔视野，学会综合运营隐藏在电影华服下的综合知识产权资产，积极开拓衍生品市场。优秀的商业模式创新，可以使电影产业摆脱对于遏制盗版力度的过分依赖，引导观众进入正版化消费渠道，形成可持续性的良性发展局面。优秀的商业模式创新，同样可以更加有效地为智慧和艺术护航，通过电影这样一个美丽的符号，促成民族文化的伟大复兴。

    （作者单位：中国青年政治学院法学院）