H＆M打环保牌刺激新一轮消费

    ■本报记者  袁远

    作为一家制造快速时尚服装的公司，H&M加速了服装更新的速度，在全球范围内造成了大量废弃的服装垃圾。不过，近年来，H&M正在通过一系列行动改变形象。除了旧衣回收计划，它已经连续5年推出环保自觉行动系列产品（Conscious Collection）——均由环保面料制作而成的服装。自活动开始以来开始，该系列在中国8家店铺发售，包括北京的西单店和上海的南京西路店。

    可持续发展的运营策略

    据悉，中国是H&M全球最大的拓展市场之一，H&M大中华及东南亚区总经理Magnus Olsson曾表示，自2007年进入中国以来，H&M的发展得到了广大中国消费者的支持和信赖，这让公司倍感振奋的同时，更加强了对中国时尚零售市场的信心。

    不过，H&M全球范围内扩张步伐的加快，并没有为其带来预期的利润大幅攀升，财报数据显示，2013年上半年其净利润为71.13亿瑞典克朗，比2012年同期下降了10.6%。

    业内人士表示，单纯打低价牌，快时尚产业已经无法在激烈的竞争中支撑存有的竞争优势，必须寻找新的出路。但寻找新的出路的过程中，企业摆脱不了管理成本增加的压力，数据显示，今年二季度，H&M的管理费用就比第一季度增加了5个百分点。

    自去年开始，H&M开始在中国推出“旧衣回收计划”，鼓励顾客将闲置衣物带到H&M门店，让它们重获新生，活动开展至今H&M已在中国回收共计超过213吨衣物。可持续发展已经成为H&M运营策略的重要组成部分。

    “H&M旧衣回收计划”在全国所有门店启动以来，已经覆盖中国45个城市近140家H&M门店。对于H&M来说，活动显然是企业承担社会责任的重要举措。H&M官方表示，H&M接受任何类型、任何品牌和任何成色的衣物。顾客每提交一袋衣物便可以获得一张八五折的优惠券。

    大多数年轻消费者认为，参加这种活动，既为环保出了力，又能满足自己赶时髦的心理，可谓正中下怀：清理了衣柜里的旧衣服，拿着打折券购买当下流行的款式，过时了就可以扔，反正也不贵，随便穿穿就好。记者采访一些拿着旧衣服去H&M在北京的门店换打折券的顾客时发现，很多年轻人提供的旧衣服实际上都是八九成新的新衣服，因为自己不喜欢了，或者觉得过时了，才送回店里“以旧换新”的。

    刺激另一轮消费

    早在2010年，H&M与Lanvin合作时已经开始尝试推出环保衣的概念。它将Lanvin的边角料收集起来，推出了一个Waste系列。这只能算是小试牛刀，后续推出的环保系列、“旧衣回收计划”以及“聪明洗护”标识才表现出H&M从多个维度去打造一条环保服饰产业链的决心。此次通过“旧衣回收计划”中的回收物制造出的5个牛仔单品系列，从今年第九周开始在H&M的各个门店出售。

    记者获悉，H&M在全球范围内推行“旧衣回收计划”的同时，还承诺所获盈利将捐赠至环保自觉基金会，而这些资金将专用于投资与纺织品循环再利用相关的一些创新项目。时隔一年，H&M兑现了这一诺言。它推出其第一批由回收衣物的再生纤维制成的产品，包括五款经典的牛仔单品，如牛仔裤和牛仔外套，均由再生棉制成。不少中国本土明星还兴致盎然地给这些“环保衣”代言，他们穿着典型的H&M风格环保衣，摆各种时尚的姿势拍宣传片，这让很多H&M的粉丝认为，这些衣服其实并不廉价，而且体现了自己的社会责任感。

    H&M此次推出的回收计划，看上去形成了一个很好的创新系统，回收计划包括四个部分：再穿着——把可再次穿着的衣服运往世界各地的二手市场；再使用——无法再穿着的服装面料将被处理成其他产品，如清洁布；再循环——无法再使用的面料将被处理成新的面料纤维，或用于制造新产品，比如汽车的阻尼和绝缘材质；再生能源——当再穿着、再使用和再循环都不可行时，面料将被用于生产能源。

    不过，服装设计师湘湘告诉记者，虽然H&M表示每收集到一公斤衣物，就将向指定的慈善机构捐出0.2元人民币。而消费者获得优惠券后，所购买新衣服的行为又为H&M的盈利提供了不小的帮助。这显然是H&M打着环保的旗号，将旧衣回收转换成了商业行为，刺激了另一轮消费。也有环保人士质疑此举有“间接促销”的嫌疑：消费者会用捐赠旧衣服所得的H&M购物的优惠券，买更多的新衣服，开始新一轮的资源浪费。

    寻找平衡点导入可持续发展线略

    有业内人士表示，H&M发起的这一计划，是个从流通领域出发考虑的社会责任项目，它不能从根本上解决快时尚产业所造成的资源浪费，特别是环境污染问题。虽然一件H&M的衣服看上去不贵，但只需看看制造一件衣服对环境带来的危害，就知道它的实际价格应该是多少了。比如，单单从水的角度来看：从棉花种植到生产一条牛仔裤，需要大约3000升的水，在染色、运输以及包装过程中，水系统都会受到负面影响。

    早在2012年，世界自然基金会（WWF）和H&M合作策划了一个为期3年的全球水资源战略项目，综合评估了H&M在水资源方面的贡献和面临的挑战，并致力于帮助H&M供应商提高水资源利用，以及减少棉花种植过程中水与农药的使用。另外，鼓励人们追求“快时尚”，一条连衣裙可能仅仅被一名时髦的年轻消费者穿上几次，就被丢到衣橱深处，或者是垃圾桶里。这也造成了更大的浪费和环境损耗。

    业内媒体指出，站在企业生存发展的角度看，H&M与很多类似的品牌将承担社会责任与营销结合起来，其动机可以理解，但这并不是一劳永逸的解决方案，其实，出路只有一条：先在快时尚与可持续发展中寻找平衡点，再更好地导入可持续发展战略。要知道，再指望消费者被割裂的环保主张引导，进入循环往复的商业模式中去，已不是那么容易了。