孕婴童产品需求增加 产业链扩张之路艰难

    ■本报记者  袁远

    记者“六一”当天在北京孕婴童商品店采访时发现，并非如记者所料，这一天店里的销售一定红火，给“小公主”、“小王子”购置新品的家长必然人头攒动。在市中心一家专门销售NIKE、ADIDAS、CONVERSE等运动名品的儿童类商品店里，尽管店里上了很多新品，店家也给了平时没有的“给力”折扣，很多商品却无人问津，店里消费人群稀稀拉拉，正在选购商品的家长人数寥寥。还有其他不少孕婴童商品店，也都出现了类似的场景。

    加速童装市场布局

    业内专家分析称，中国平均每年约有1500万至2000万名婴儿诞生，第四波婴儿潮将持续至2015年。母婴产品消费成为家庭刚性支出的重要项目。据中华全国商业信息中心对大型零售商业企业的统计显示，2012年前8个月的童装销售量增幅为4%，而各类服装销售量累计增幅仅为0.53%。根据业内人士判断，市场对孕婴童产品需求将持续增加。

    “一切为了宝宝，为了宝宝的一切”、“再穷也不能穷孩子”的观念在中国人的心目中根深蒂固。尤其是新一代的“80后”在为人父母时，他们产生的新思想、新思潮，要求孕婴童产业的快速升级，这无疑为孕婴童用品市场注入了新的活力，带来了更多发展的契机。

    众多成人服装品牌也纷纷加速童装市场的布局，除了太平鸟、江南布衣、依恋、森马等服装企业外，361°、安踏、李宁、耐克等运动品牌都无一例外地加码儿童用品业务，力求在童装市场分得一杯羹。与此同时，除了国内企业，外资快时尚品牌亦纷纷引进旗下童装业态。据悉，包括H&M、Zara、无印良品、优衣库等都在部分城市的门店特设儿童专区，H&M甚至开启单独的童装店。

    企业扩张不轻松

    尽管孕婴童行业前景诱人，但并不是所有跻身其中的企业都能大获全胜，在无限机遇的背面，也有不少企业折戟沉沙。如曾经年销售额达15亿元的红孩子；还有因业绩大幅下滑被收购，在香港主板上市后又传出造假丑闻的博士蛙等。

    业内人士表示，中国孕婴童市场还没有任何一家能够独大。国外品牌和国内品牌各占半壁江山，竞争激烈。虽说妇女和儿童的钱最容易赚，但其实也是最难赚的。好孩子等企业产业链涉及童装、童鞋、生活用品、体育用品等十多个品类，这就使得主业无法专注，产业链扩张之路举步维艰。又比如娃哈哈集团，从2002年就切入童装市场，然而11年后的今天，娃哈哈童装也没有在市场上产生过多反响。缺乏品牌竞争力、渠道建设不力、步子迈得太大等因素都影响了孕婴童企业的壮大。除了娃哈哈、好孩子之外，还有不少企业的婴童产业链扩张之路同样走得毫不轻松。著名母婴杂志《美好妈咪》资深编辑李珍告诉记者，这两类群体对品质和品牌最为挑剔，这就要求企业必须重视品牌和质量，只有这样才能在纷繁混乱的市场中走得稳、走得长久。

    在品牌和品质上下功夫

    记者在辣妈圈采访时发现，网络童装第一品牌绿盒子就抢先意识到孕婴童市场的危机，开始着力在产品的品牌和品质上下起了大功夫。绿盒子推出了定位在0岁至3岁一站式绿色、环保、安全、时尚的婴童品牌麦西西，麦西西的卖家告诉记者，婴童市场虽好，门槛却高，并非所有的企业都能适应婴童市场的“生存规则”。相较于中大童装，针对0岁至3岁婴幼儿的婴童产品，对安全、环保、专业化的要求更高。麦西西对童装面料的要求和检测非常严格，主打对婴儿更为安全的A类面料，对面料实行全面送检。

    此外，麦西西大手笔投入“童装安全”公益宣传，200多平方米巨幅童装安全公益广告高调亮相大连，在全国十四个城市的医院视频中播放童装安全视频，掀起童装安全热议话题，引发业界地震。

    相比之下，其他综合电商平台如天猫、京东等销售的母婴产品在质量上良莠不齐，品牌纷繁杂乱，让消费者无从下手；而垂直电商当前发展势头又相对薄弱，购物体验不佳、产品同质化严重等一系列问题突出。消费者在纷繁的母婴市场中无所适从——对在什么平台消费，该如何选择优质商品，能得到怎样的消费保障等信心不足。例如，一些通过海淘、代购来的母婴食品被发现是收集了欧洲的过期食品、临期食品，修改了保质期的；还有一些产品含某样宝宝过敏的成分，如果中国父母看不懂这一产品信息，可能会造成对宝宝健康不利的影响。

    质量和安全性是第一考量

    一位准妈妈告诉记者，自己在给孩子选购生活用品时，曾遇到诸多苦恼，总担心网上卖的产品没有质量保证，用了以后对孩子有副作用。去大商场选购，一件童装的价格往往比成人的衣服都昂贵，而且只能穿一季就要淘汰。玩具也是如此，为追求安全性常常需要花大血本，拿到手的东西是否质量就一定过关也无从得知。记者在采访中发现，现在的孕婴童产品缺少等级划分，市场上售价昂贵的高等级商品充斥市场，价格低廉的商品则在网上和批发市场销售，市场上价廉物美的中等商品难觅踪影。相反，有些国外童装品牌在保证质量的基础上开始降低价格，一件设计精美、质量不错的商品往往100元之内也能买到，这极大地刺激了消费者的购物欲望。记者发现，现在这样的店里常常人头攒动，而那些“高高在上”的高档用品店则无人问津，另一些完全靠走价格路线的商品，也在慢慢缩小市场份额。毕竟，对孕婴童产品来说，质量和安全性是家长的第一考量。