国际运动大牌：门店设计引领消费体验

    ■本报记者  袁远

    2014年，阿迪达斯三里屯店以全新标准改造的全球概念零售商店，正全线迎来新一代的“概念”升级。新概念中零售空间被视为一个“兴奋点”，一个能渲染品牌灵魂的场所，而非传统思维中视门店为一个“销售点”。与此同时，三里屯店中的子品牌如Y-3、Porsche Design等也都迎来概念升级，比如NEO品牌引入“The Stage”（舞台）概念，用照片墙等设计强化“年轻活力”主题。运动经典系列（Originals）在德国柏林迎来新概念“Neighborhood”（社区）的全球首店，利用柏林3D城市地图来彰显品牌“街头潮·流”。

    “运动概念”主题

    在北京三里屯阿迪达斯全球最大零售店里，每个元素都以“运动”为参照，从选用的材料、设计灵感到讲述品牌故事的道具。三里屯店的外立面造型是一座体育馆，店铺入口为一条隧道，参照足球运动员比赛进场通道，周围环绕着不时发出的加油声。客人进入商店的体验犹如球员回到主场体育馆，借由这一模拟，阿迪达斯希望令肾上腺素加速分泌的运动激情带入到顾客购物体验中。

    概念店的“运动概念”好比主题乐园的“主题”，是一条让店内细节串联起来的“红线”，让客人逛店更觉有趣、印象更深刻，进而感受品牌的精神内核。比如，这间“体育馆”更衣室设计成“球队室”。一支队伍回到球队休息室，换一身衣服讨论下半场的战略，这原是体育场里令球迷所神往的“隐秘空间”。新概念店自然不会放过这么重要的元素，在神秘的“球队室”里试穿衣服，便成了逛店且感受独特运动精神的重要一环。

    拥有归属感

    记者在阿迪达斯三里屯店采访时发现，和其他品牌店不同，这里的男性消费者明显多于女性，而且有不少消费群体是被其“主场体育馆”设计概念所吸引，前来选购商品的。有的消费者表示，自己本来就是阿迪达斯的全力拥护者，平时自己踢球和做其他运动时，都会很在意选用阿迪达斯的体育用品，来显示自己的运动品味。这次三里屯店的全新改造，更让自己有了很强的“归属感”，就像自己又回到赛场。正如耐克（NIKE）体育用品公司在日本东京原宿最大的概念店设计师Masamichi Katayama所言，“我想通过运动场这个专卖店设计概念来打造一个舒适的场所，让每一个人在这里能感受到体育精神。”NIKE这家概念店精心营造氛围令人如同置身于博物馆之中，如同装置艺术一般将鞋子高高挂在高耸的玻璃幕墙之上，刺眼的阳光穿过玻璃幕墙照射下来，店里的消费者会对这些“高高在上”的鞋子产生一种敬畏感，品牌设计、体育精神都揉在这“光彩照人”的鞋子上。让消费者情不自禁地想要掏腰包拥有这样的“圣物”。

    中心鞋区

    无独有偶，阿迪达斯三里屯店也设置了“中心鞋类区”（Shoebase），即将店铺最中央的黄金区域全都留给鞋子。阿迪达斯概念店以足球场看台的形式布置鞋类区，同时以数排足球场灯布置照明，其背后战略支撑在于“我们希望更多的销售和利润可以来自鞋类”。在Y-3子品牌的新概念设计中也遵循了该思路，中央亦留给鞋类展示区。不过具体呈现时，Y-3鞋区称为“鞋品圣地”（shoe shrine），鞋架由镜面鞋盒堆积而成，炫酷与摩登。

    阿迪达斯大中华区企业公关总监张绮婷表示，以往店铺的中央大多是模特综合展示衣服、鞋子及各类配饰，鞋品陈列货架在店铺最后面的墙边上。而现在的陈列方式使兼具功能性和设计感的鞋子成为独特销售点。

    一位消费者告诉记者，人们不仅能在这里获得更多的产品选择，其中的互动区域还能为人们提供许多超出购物本身的体验和乐趣：消费者可以在“Mi Coach核心技能测试区”定制专业的运动训练方案；而在“Mi Adidas和Mi Originals经典鞋款DIY区”，消费者可以根据自己的个性化需求制作个人的专属球鞋。其他店内精心设置的一系列在中国乃至全球首次亮相的互动体验区，如“球衣烫印区”、“Urban创意空间”、“果汁吧”和“屋顶篮球场”等，让消费者在购物的同时获得更多的运动体验和服务，将购物升级为一种消费体验。

    阿迪达斯在中心鞋类区里还设有“鞋吧”（Shoebar），它呼应的是阿迪达斯“全渠道”战略，意欲实现线上线下无缝连接。“鞋吧”是一张设有两个触摸屏的互动桌，把鞋子放在桌上，鞋中RFID芯片会被感应到屏幕上，显示该鞋的3D影像、历史及详细技术信息。如果这双鞋缺货或者断码，便可连接在线商店订购，直接调货送至家中。与阿迪达斯合作开发这套互动系统的StartJG公司的创意总监大卫·乔治（Dave Judge）表示，“零售的未来争夺取决于能否在店铺内提供最佳的数字互动连接。”

    门店设计竞争激烈

    据悉，三里屯店是阿迪达斯规模最大的门店，将成为即将在全球各地开张的24个同类门店的模板。这些店主要将开设在俄罗斯、中东等新兴市场。在欧洲市场，阿迪达斯丢失了一部分市场份额，落到了竞争对手耐克的手里。为此，阿迪达斯计划在2015年前把门店数量提升到2800家，将比2007年整整多出1000家门店。

    在竞争激烈的中国市场，耐克也不甘寂寞，去年在上海阿迪达斯店隔壁开了一家“retail theater”的门店。耐克这家店别具一格，完全是以废弃垃圾建造出来的，其内部装饰使用了5500个汽水瓶、2000个矿泉水瓶、50000张CD或DVD碟片。店里还专门摆上了一排iMac（苹果电脑），顾客可以通过这些电脑设计属于自己的跑鞋、篮球鞋、网球鞋、足球鞋，这跟阿迪达斯的Shoe Bar如出一辙。