项目可行性研究的结论及建议

    ■张凡

    撰写报告的原则及技巧

    好的展会项目市场分析报告或可行性研究报告，除资料翔实、观点明确、格式规范外，还须注意以下问题：

    一、报告内容应具有内在的逻辑性，包括叙述的逻辑、论证的逻辑或引用的相关数据之间的逻辑。

    二、报告的文字表达要得体。所谓得体是指报告所采用的语言必须是书面语言，而且应该简洁、准确。

    三、在报告中，凡可利用图表反映的内容应尽量采用图表形式，以求直观简明。

    四、基于报告经常需要在会议上展示，应考虑将报告内容转化为演示文稿即Power Point（简称PPT）的编排。

    撰写展会项目的市场分析报告和可行性研究报告，是策划工作的一项“技术活”。越是正规的展会主办方对此要求越高。

    展会项目市场调研的工具性方法

    在展会项目市场调研中，无论是资料收集工作，还是市场分析和可行性研究工作，都可以借助一些工具性的方法。根据从业经验，着重介绍四种常用的工具性方法，即文献法、观察法、询问法和假定风险法。

    文献法

    也称历史文献法，主要用于展览会项目市场调研的资料收集工作。“文献法”即通过收集和分析现存的文献资料，从中获取信息，以达到调查研究目的的方法。

    根据展会项目市场调研的需要，须收集的资料主要涉及以下八类：

    1.国内外官方统计机构定期发布的统计公报，定期出版的各类统计年鉴；

    2.国内外行业协会/商会/学会、信息咨询机构、金融机构、智库定期或不定期发布的统计报告或分析报告；

    3.国内政府发布的全国、地方或行业的中长期发展规划、产业发展经济技术政策；

    4.国内外出版机构定期出版的“皮书”（其中，“白皮书”一般特指政府文告；“蓝皮书”通常代表学者或者研究团队的学术观点；“绿皮书”观察研究对象与农业、旅游、环境等领域有关；“黄皮书”观察研究对象与世界经济、国际问题有关）；

    5.国内外专业性、学术性会议或展览会散发的会刊、论文汇编及其它资料；

    6.研究机构、高等学府发表的学术论文、调查报告或专业著述；

    7.上市或非上市公司披露的年度经营报告；

    8.展会主办方、展览场馆通过官方网站公布的相关信息。

    观察法

    在展会项目的市场调研中，“观察法”即可用于资料收集，也可用于市场分析。“观察法”是指研究者为达成某一目的，通过自己的感官或借助科学仪器，对研究对象进行直接观察，从而获得资料的一种方法。

    以家居用品展览会为例：

    有经验的主办方在展会市场调研过程中，经常采用“观察法”收集三方面的资料：

    一、收集与展会主题有关的行业的资料。会展策划者通过走访了解家居用品专业市场、专卖店、工业产业园考察，直观观察家居用品行业发展的现况。

    二、收集同主题或关联主题展览会的资料。会展策划者参观其他主办方的家居用品展览会或与此主题关联的展览会（家具、建材、家纺、礼品、玩具等展览会），直观体验展会经营状况，并收集相关资料。

    三、收集办展城市展览场馆的资料。

    在以上观察过程中，策划工作者考察拟定办展城市的展览场馆，直观了解设施功能，体验服务品质，并收集相关资料。在以上观察过程中，策划工作者经常会使用照相、摄像设备，以照片或影像形式记录观察实景，以作资料。在移动互联网时代，使用“二维码”技术或无线信号采集技术，可在展会现场获得观众流量、观众感兴趣展品等数据信息。

    询问法

    “询问法”主要用于展会项目的市场分析和可行性研究。“询问法”是将所调查的事项通过询问被调查者，获得所需要资料的方法。当面询问、电话询问或书面询问，是这种方法的三种具体形式。

    电话询问在展会项目市场调研中使用较多。除询问客商参展意愿外，同样可以借此方法询问专业观众的参观意愿，只不过询问提纲需要另行设计。

    在同主题的展会现场，派员询问参展商是否愿意到另一个城市参加同主题展会，是当面询问的一种，也可称为客户拜访。其询问提纲同样需要事先准备。一般而言，在同主题的展会现场，调查者所询问的参展商应该是越多越好。如果展览会规模较大，被询问的参展商不应少于其总数的20%。在展览会现场进行询问调查，应根据调查方的意图选择有代表性的参展商询问，不要毫无针对性地一味追求调查对象的数量。

    假定风险法

    主要用于展会项目的可行性研究工作。是指可行性研究中，因担心市场分析结果可能产生的严重误差，或担心研究结论过于“乐观”，研究者假设展览会项目在实施中遭遇或陷入重大风险，更多地从负面效应推论“这个项目能不能上”或“这个项目如何上”的方法。这实际是将“逆向思维方法”运用在展览会项目可行性研究中。在展会项目的可行性研究中采用“假定风险法”，从预测的角度，把展会项目实施中可能遭遇或陷入的重大风险逐一评估，并充分预计风险一旦发生后的最坏结局。

    案例  培训会议项目市场调查书面问卷的提纲

    “中国会展管理集训营与精英论坛”书面调查问卷

    您的姓名：    单位名称：

    敬请回答如下问题（请在选定的答案后打“√”）

    1.2013年论坛拟定举办时间为6月、9月、12月，您认为是否合适？

    A、是  B、否   C、无所谓  D、其他时间

    2.您希望会期几天为宜？

    A、1天  B、2天   C、3天   D、建议

    3.您希望在周几举行？

    A、工作日（周一至周五）B、周六、周日 C、工作日+周末

    4.会议举办城市，您认为哪里比较好？（可以多选）

    A、上海 B.北京 C.广州 D.成都E、杭州 F、武汉

    G、西安 H、建议其他举办地

    5.您对会议议题的看法或建议（可多选）

    A、会展企业资本运作与主办方财务管理B、会展项目营销与专业观众邀约技巧C、会展主办方人力资源管理

    D、会展项目互联网与移动网的营销方案E、会展主题的创意与策划F.会展经营管理经验分享G、您的建议

    6.您认为适合参加会议/培训的人员

    A、主办方负责人/公司经理 B、项目经理 C、财务人员

    D、营销人员 E、运营人员 F、其他人员

    7.贵单位是否愿意成为“中国会展管理集训营与精英论坛”的支持单位？

    （成为支持单位可享受更多参训优惠，并可参与会议/培训的主题选题工作）

    A、是  B、否

    8.您的其它宝贵意见或建议：谢谢您的参与！

    【案例分析】

    此调查问卷散发于2013年1月25日在北京举办的会展业发展创新论坛。会展业发展创新论坛由上海联展软件科技公司主办。中国会展管理集训营与精英论坛系该公司联合其他公司拟于2013年创办。为此，借助“会展业发展创新论坛”进行现场问卷调查。

    虽然调查的项目是培训式会议，但仍属会展业范畴，而且所调查的问题也与展览业有关，具有借鉴意义。