谁将笑傲大力神杯？车企世界杯营销战术揭秘

    桑巴舞蹈、碧海银沙、热带雨林……随着2014巴西世界杯的进程，空气中充满着足球的味道，32支来自五大洲的劲旅巅峰对决，联袂上演令全球亿万球迷狂热的足坛盛典。绿茵场内的竞争一触即发，场外商业赛场的竞争也如火如荼。以汽车领域为例，就有包括现代、本田、福特、捷豹、日产等品牌将体育营销当做2014年的重头戏，如同为了世界杯提前备战的32支国家队一样，各路车企也摩拳擦掌，希望成为今年夏季体育营销竞技场上的“冠军”。

    究竟谁能够率先“射门”成功，成为笑傲世界杯的车企冠军呢？让我们来盘点一下各路劲旅的战术。

    战术一：球星战术

    世界杯赛场上，有的球队依靠整体战术，有的则主打球星战术，这些球星无不球技高超，如梅西、C罗等球员，其灵光一现的表演，往往能够对一场比赛的结果起到决定性作用。正由于此，他们也具有不菲的商业价值。

    球星战术的优势是眼球效应强，虽然车企签约单个球星的费用相对不高，但其风险也很大，球星在世界杯上的发挥至关重要，如果发挥不佳，其广告效应就大打折扣。例如2006年世界杯中国企业押注小罗，结果小罗表现欠佳，巴西队折戟1/4决赛，令厂商的算盘落空。

    战术二：本土战术

    世界第一运动的魅力不可抵挡，在中国，即便中国队未能跻身世界杯决赛圈，国内球迷对巴西世界杯的关注度依然高涨。

    一些精明的厂商选择本土作战，将目光瞄准了国内的联赛和俱乐部，来间接“搭上”世界杯的快车。例如，日产启辰就选择了国内人气最旺的广州恒大足球队作为赞助对象，2014赛季，日产启辰付出了超过亿元的代价，成为恒大最大的赞助商。长安福特则选择了中超联赛作为赞助目标。今年5月，长安福特宣布成为未来3年中超的官方高级合作伙伴。

    战术三：占领制高点

    汽车品牌世界杯营销攻略的最高境界，无疑是直接签约世界杯参赛球队，甚至更进一步，成为国际足联和巴西世界杯的合作伙伴。

    但这样“占领制高点”对于大多数品牌来说只能是想象罢了。由于世界杯赞助商的身份具有同行业排他性，仅就汽车领域而言，现代汽车将是巴西世界杯的绝对主角，而这已经是现代汽车第四次与世界杯携手。

    数据可以证明现代汽车赞助世界杯的效果，2002年韩日世界杯后，一项面向日本观众的调查结果显示，现代汽车的形象认知度从当年2月份的32%，飙升到了世界杯结束后的67%。

    近年来，从足球世界杯、北京国际马拉松赛，再到CTCC，都有北京现代倾情赞助的身影。在北京现代成立至今的10多年时间里，体育元素已经深深地渗入到其营销基因当中，北京现代诠释了一段“汽车+体育”的不解之缘。

    （东丽）