高端会奖旅游：创新即颠覆

    ■本报记者  周春雨

    近日，北京高端旅游与会议产业联盟2014夏季推广活动在密云古北水镇举行。此次以“在创新中发展，在转型中升级”为主题的推广活动，意在探讨新形势下北京高端旅游的创新发展和转型升级之路。

    北京市旅游发展委员会（以下简称旅游委）副主任王粤指出，随着政府会议项目的减少，企业会议和社团会议将成为会议市场的主要构成部分，这种结构性的变化将引起企业市场营销和业务发展的诸多改变，对会议产业链上下游企业带来冲击与挑战，高端会奖旅游行业也将迎来重大调整。

    王粤表示，做专业化、品牌化、国际化会展日益成为业内共识。同时，专业化对业内所有供应商提出了更高的技术与服务规范要求。以酒店为例，北京的酒店，特别是会议型酒店，都面临比较严峻的挑战。

    王粤介绍，2013年，北京旅行社接待旅游者人数为442万，占全国接待总人数（2.52亿）的1.8%。预订方面，通过调查发现，网络预订的使用比例最高，达参与调查者的93%；其次是通过电话预订，比例为45%；再次为手机客户端预订，占比39%；选择线下旅行社的占17%。

    今年和今后一个时期，北京市旅游委将按照高端旅游产品的开发规律和市场定位，力推开发四类产品，即：自助游产品（机票+酒店）、半自助游产品（机票+酒店+行程+门票）、高端团队游产品（商务订制游）和入境游产品。

    政府会议数量不足两成

    根据北京高端旅游与会议产业联盟发布的数据，2013年，北京各大酒店会议场地实际利用率较低，超过半数的受访酒店场地实际利用率在50%以下。从全球来看，2013年，酒店接待会议数量总体呈现上升趋势，但北京却是下降的，尤其是承接政府部门会议的数量，接待量不足两成。2013年，受访的酒店平均共接待各类会议458个，其中，接待企业机构会议数量位居榜首，为177个，接待社会团体会议数量为115个，接待政府部门会议数量大幅下降，全年仅75个。

    王粤指出，随着旅游业的发展，承接会议的北京各大酒店应该改变过去的营销模式，考虑转型和升级，不能一味地等待顾客上门。她认为，目前，北京酒店缺失的项目是婚礼承办，这方面北京应该向美国学习。

    针对北京市旅游业的创新转型，王粤表示，目前，有九成游客是通过互联网获取旅游资讯的，信息渠道的改变意味着游客需求的转变，传统的旅游模式已经无法满足新时代的需求，旅游业转型已是大势所趋，线上旅游将成为破局的关键。

    王粤透露，北京市旅游委将与部分在线旅游企业签署战略合作协议，推广北京旅游形象和产品，实现在各大搜索引擎和旅游垂直平台落地。

    王粤认为，旅游部门要在旅游市场上培育具有开发设计能力的超级代理商，实现跨境支付；要支持一大批高性价比的代理商加盟，提高服务质量；要以游客为本，解决行前、行中和行后的需求，全面运用互联网科技和移动通信进行服务，尽最大努力构建互联网时代新的服务体系。

    高端酒店业被颠覆

    去哪儿网酒店事业部高级总监王京认为，虽然目前中高端酒店，尤其是高端酒店遭遇了“寒潮”，但从未来的消费趋势看，酒店业将被颠覆，且这个颠覆一定不是来自于酒店的内部，而是来自于外部行业，包括去哪儿网在内的IT行业，将会给酒店业带来很大程度的提升，如通过手机端预订产品，可以有效地节省消费者在酒店前台等待的时间，包括离店等待的时间。

    王京表示，提到创新营销，可以解读一下布丁。布丁是一家小型的或者叫超经济型的酒店，目前有近400家门店，其营销平台侧重的是微信。尽管微信不像微博一样能产生大规模的传播效应，但通过微信订房得到了粉丝们的拥趸。

    数据显示，布丁的日均订单是400间至500间，但布丁的106万微信粉丝订单转化率是23%，还是比较高的。在布丁打造的粉丝中，微信粉丝的重复购买率接近50%，比布丁的会员平均水平高出很多。所以，布丁的发展给酒店业提供了很好的参考。布丁的高管层都不是酒店业出身，但是他们懂得从用户的角度去设计产品和推广营销。

    除布丁外，厦门的海悦山庄同样使用了互联网的营销手段，他们设计了很多高质量的营销内容和产品，让海悦山庄变成了当地的“海悦生活”。海悦山庄的微信营销在内容、照片等细节上做得非常好，文字写得很美，会吸引消费者读下去。

    王京强调，给用户提供多维度的服务，如微信价格、预付、C2B的一口价等，都是颠覆原有酒店价格体系的创新营销模式。

    “即将迎来最好机遇”

    “旅游行业已经进入春秋战国群雄争霸的阶段。”中旅途易旅游有限公司首席运营官赵红宇认为，旅游行业和会展行业正面临一个巨大的机会。

    在赵红宇看来，旅游市场即将迎来一段洗牌期，之后会呈现一个非常专业化的市场格局。但她提醒说，未来的旅游市场，只有从消费者的角度去认真考量，实现定制化的创新，才能打造出真正的高端旅游产品。

    赵红宇认为，旅游行业呼唤专业化的分工，但会奖旅游则相对比较独立，在不同的集团客户之间会有一个非常清晰的分类。比如会奖的高端市场主要针对汽车行业，奢侈品行业和金融行业。汽车和奢侈品行业对于活动类的设计要求非常高，而且不惜下血本，如宝马的策划人员是全球统一培训的，对于每一个客户、每一个合作方，都要求可以提供不同的产品方案。

    会奖的中端市场则多数由会展公司运作，但目前也遇到了瓶颈。占有率较高的医药会议目前对于会议现场接待的要求也在提高。

    赵红宇表示，目前，中国会奖业的门槛考验的其实是垫款能力，但这个行业的毛利率非常低，相信行业市场升级后这一现状能有所改观。

    赵红宇认为，会议在线营销只能实现会议目标，而不能实现会奖的营销，这完全是两个不同的概念。目前，会奖还没有发展到可以通过渠道营销的阶段，互联网营销只是实现了客户营销的概念。