技术性会展项目策划及观众邀请

    ■张凡

    如果说“上项目”是会展战略性策划的主要课题，那么在项目上了之后需要规划的许多事项，就属于技术性策划了。

    会展项目的技术性策划，主要集中在市场推广（重点是媒体营销）、观众邀约、配套活动设计与组织、项目代理销售或项目承办四方面，其特点如下：

    一是会展项目的技术性策划，不是独立存在的策划，而是服务于项目的发展和经营管理需要。会展项目的市场推广（重点是媒体营销）、观众邀约、配套活动设计与组织、项目代理销售或项目承办等四方面的策划，有的虽在“上项目”的策划中有所涉及，但落实策划只能在项目立项之后，或是在项目操作的过程中。

    二是会展项目的技术性策划，仅市场推广就可分成若干具体项目，其中的项目官方网站，就可细分为设计、制作、维护和推广等方面的策划。

    三是展会/会议项目的技术性策划，其基本流程与“上项目”的战略性策划差不多，但复杂程度则要低很多。

    四是会展项目的技术性策划一般不可能与项目的实际操作分离，策划者与实操者融为一体，才能有效实现策划意图。

    五是会展项目的技术性策划，经常是由主办方项目团队的内部成员承担。在项目团队中，除项目经理主导策划外，负责市场营销工作的普通员工也可承担某项具体策划工作。

    会展项目的推广策划

    会展项目的推广实质是会展项目的营销。策划展会的推广，要靠主办方内部和外部两方面努力：

    在主办方内部，包括展商/观众邀请函、会刊、会报（包括电子简报）、入场券/传单、网站、微博、微信、手机短讯等，都是主办方推广展会的“自媒体”（或媒介）。此外，与主办方形象或与展会品牌相关的推广也需要策划，如公司或展会图徽（Logo）、展会主色调、展会纸质宣传品平面设计风格等。

    在主办方外部，社会上的综合性或专业性媒体（包括纸媒和电子媒体）、户外媒体（如车体、路牌广告）等，都是主办方借以推广展览会的公共媒体，也可称为“外媒体”。

    展会图徽设计策划

    展会的图徽设计是平面设计，策划者不但需要了解图徽设计的基本知识，还需要了解主办方对于设计的想法或要求。在策划工作中应把握两个环节：

    一是沟通。这种沟通贯穿于图徽设计的全过程。从设计角度，沟通的内容应为图徽设计的基本元素，包括图徽的形状、主色调、主要表现什么等。

    二是管理。将通过审查定稿的图徽设计全套文件（包括电子文件）归档，并在支付设计费时依法获得该设计的知识产权（由展会主办方享有）。

    展会网站建设策划

    跨国公司特别是兼营媒体的大型公司，可以自行制作网站，但大多数展会主办方会委托专业公司制作网站。无论是自行还是委托制作网站，主办方都需要提出建站方案。

    策划官方网站的建站方案需抓3个重点：

    一是栏目设置。展会官方网站的栏目通常由首页、简介、新闻、服务、关于我们等组成。设置栏目必须符合展览会的特点与营销需要。大型展会网站的一级栏目下，可设置二级甚至三级栏目。

    二是功能设置。如是否需要外文版，是否需要网站后台链接数据库、是否需要视屏显示，是否需要与微博、微信、手机网站（APP）连接等，都需要在方案中仔细说明。

    三是美术风格。网站页面的色彩、构图、版面安排、字型选择等，这些体现网站气质与格调的元素，都是策划方案中不能忽视的内容。

    会展项目配套活动的策划

    会展的配套活动可以多种多样，因此创意策划的空间很大。常规的活动主要是开幕式、合同签约仪式、文体表演等。

    开幕式一般在展会开幕当天上午举行。活动地点一般安排在展会现场，也有安排在会议场所的。其中重要展会的开幕式，必须制定组织实施方案或计划。其主要环节包括：确定开幕式议程；编制开幕式预算等。

    确定开幕式使用场地，了解相关使用规定与注意事项；与场地经营者签署协议；确定承接典礼场地搭建工程的专业机构，并与其签署协议；组成临时工作团队，按开幕式组织工作需要分配岗位。

    技术交流会是专业展会的配套会议，因主办方不同而分为两种：一种是展览会主办方自行组织的技术交流会。另一种是展商或展览会合作伙伴组织的技术交流会。

    展会观众邀请策划

    观众邀请的重要性在于没有观众的展会就等于是没有需求或没有市场的展会，没有市场的展会不可能举办或持续举办。因此，观众邀请是实现策划初衷的重要环节。

    1.普通观众参观的消费类展会，即B2C性质的展会策划要点：

    首先，分析展会的观众定位，依据定位选择邀请方法。其次，选择符合观众定位的媒体，通过广告推送展会信息。最后，自行主办或与参展客商联合主办各种促销活动，提升展览会的吸引力和关注度。

    2.专业观众参观的专业类展会，即B2B性质的展会策划要点：

    首先，分析展览会的观众定位，依据定位选择邀请方法。其次，通过建立专业观众数据库，采取“一对一”方法精准邀请专业观众。再次，选择符合观众定位的媒体，通过新闻或广告推送展览会信息。最后，主办方在展会前或会中自行主办或动员参展客商主办配套活动。

    3.展会的代理销售是指销售者并非展会的主办方，而是获得主办方授权，专司展会展位或广告的销售机构，也称为展会代理商、渠道商或分销商。

    4.承接性会议项目是指承接者并非会议的主办方，而是获得主办方授权，根据合作协议为会议项目提供服务的机构。

    承接性会议项目一般分为承办执行、承接服务两个层次。