上半年东风日产品牌汽车消费研究（下）

    五、区域市场：一二线市场有突破，“百城千县”大爆发。

    上半年，东风日产在一二线市场同比增幅超过50%的城市

    上半年，东风日产在各地市场全面开花。在一二线市场，凭借过硬的产品实力、丰富的车型选择和良好的品牌口碑，东风日产成功克服了市场饱和、限牌限购等不利因素的影响，深挖销售潜力，实现突破性的销量增长。除了在临沂、沧州、大连、重庆、沈阳、深圳、南京这7个城市的销量增幅超过50%外，还在烟台、保定、武汉、成都、郑州、广州等24个一二线市场实现了正增长。

    今年启动的“百城千县”战略贡献了今年97.6%的增量

    得益于2014年启动的“百城千县”战略，东风日产上半年在重点销售城市和三四五线新兴市场也取得了爆发性的增长。

    通过在全国选择1000个县和100多个重点销售城市，作为销量和网络提升的重点，东风日产销售渠道向三四线市场“毛细血管”进一步扩张渗透。其中，NISSAN品牌半年新增一级、二级网点超过610家，启辰品牌则已拥有160余家一级网点与2000多家二级网点。仅仅半年时间，“百城千县”战略便为东风日产贡献了97.6%的增量。

    而为了更好地贴近区域市场，东风日产四大地区营销部，更是针对各区域的特点，各自围绕重点车型开展了卓有成效的营销策略，成为东风日产制胜区域市场争夺战的有力保障。

    在SUV强势的西部市场，东风日产西区营销部借势新奇骏的新车效应，捆绑逍客、楼兰一起抢占市场，并开展了诸如“SUV倾巢计划”、“SUV家族矩阵”等营销活动，实现了上半年SUV三车3.2万辆的业绩，该销量占东风日产全国SUV销量的36.2%。

    而在日系品牌传统强势的南区市场，东风日产不仅超额完成半年销售任务，还在与两大丰田品牌的白热化竞争中取得了明显优势。以中级车市场为例，面对轩逸与卡罗拉的巷战PK，东风日产南区营销部陆续开展“保卫湖南”、“夺冠广西”、“江西星火”、“东莞涅”、“广州领先”、“福建争先”等营销行动，在多个据点型城市单点突破，以摧城拔寨之势一路领先：上半年，南区市场贡献了5.8万辆轩逸的销量，超过全国轩逸总销量的1/3。

    六、服务消费趋势：多元化服务选择吸引消费者。

    售后服务产值增长，客户更加信赖专业服务

    随着中国汽车消费的不断成熟，汽车厂家在售后服务上的口碑已成为吸引消费者的另一大重要因素。上半年，东风日产以“夯实基础”为核心，围绕售后服务层面展开了许多提升工作，并取得了令人瞩目的成绩：在过去的6个月时间里，东风日产售后产值增幅达7%，超过482万人次回厂进行保养和维修；而在近530万东风日产保有车主中，上半年就有249万人选择回厂保养。

    3月，东风日产市场销售总部副总部长陈昊深夜亲自拨打专营店的24小时求助热线“求救”，以检验东风日产对应急服务需求的响应速度，并通过内部工联单的形式对表现不好的专营店总经理作出改善要求。

    6月，东风日产副总经理任勇、党委书记周先鹏等高管亲自坐镇东风日产的客服中心，监听800客服电话，直面客户的求助和抱怨，并反思东风日产当前的服务工作。

    而在售后服务的最前线，东风日产则开展了“拥抱客户、消除抱怨”的思想讨论，和以“感动客户”为主题的实战提升行动，在“点线面”三大服务核心全面发力，提高服务品质和客户满意度。

    此外，东风日产在2014年上半年还积极尝试总部与区域的结合，扩大售后服务的覆盖面，巩固“20公里服务圈”的品牌承诺。上半年，东风日产新推出的“变形金刚”——流动服务车，驰骋在三四五线市场，为田间地头、街头巷尾的消费者带去等同于4S店级别的专业服务；而在地区营销部层面，也根据所处区域的实际消费环境，在服务上不断推陈出新，例如南区营销部试点的“微型美容护理中心”，就是针对珠三角市场对专业汽车美容的旺盛需求而推出的。作为由东风日产4S店主导的美容服务店，它成为了消费者在“路边店”和“连锁店”之外的第三种选择。业务一经推出，就受到了车主的如潮好评。仅佛山利泰专营店的“微型美容护理中心”，单月最高产值就超过了50万元。

    金融购车业务火爆，低门槛购车方案受热捧。

    此外，针对年轻消费群体和贷款购车人群的扩大，东风日产通过低门槛、便捷的金融服务，帮助众多年轻消费者实现“汽车梦”。仅上半年，就有6.3万名消费者贷款购买东风日产品牌汽车，其中近九成选择了东风日产推出的实惠、便利的金融购车政策。

    在下半年，东风日产还将推出“极速贷”等更具亲和力的汽车金融服务，仅需1张身份证、1张驾照和2成首付就能把新车开回家，以顺应市场的发展需求。

    易租车发挥多功能，先试后买转租客为车主

    而在汽车租赁业务上，东风日产以“便捷”和“原厂品质”为出发点，不断扩充网点覆盖面和服务车队。上半年，超过3.2万人次在旅行、商务和日常代步中选择了东风日产易租车带来的安心服务，其中不少消费者在深度试驾中被东风日产的产品所吸引，从“租客”转化为“车主”。

    七、经销商经营环境趋势：满意度不断提升。

    在上半年东风日产的经销商满意度调研中，来自全国数百家专营店给营销总部打了86.4分的高分（总分100分），其中贴近一线的四大地区营销部更是名列前茅，成为最受经销商满意的部门。

    作为主机厂直接面对的“客户”以及“合伙人”，经销商战斗力的提升、收益的保障，一直受到东风日产的极大重视。继去年开展“牵引式营销”之后，2014年上半年，东风日产进一步深化对经销商的“客户”意识，并制定了总部层面营销工作的3个“必须”原则，即：必须围绕如何让经销商满意而展开、必须和经销商展开更为频密的互动支持、必须重视经销商的各种体验，从而洞察经销商的需求，提升他们的满意度。

    为此，东风日产更是开启了由“指挥部”向“后勤部”转变的新营销思维之路。让营销总部发挥后勤部的作用，为经销商更好的工作而展开支持，把决策权真正交给“听到炮声的人”。一如东风日产市场销售总部副总部长陈昊所言：中国汽车市场已经进入了资源驱动型市场，优质的经销商网络正是不可或缺的稀有资源，东风日产想要冲击110万目标，并实现未来的稳健发展，就需要从根本上改善和经销商的关系，变为合作伙伴，提升他们的基础能力和盈利能力，共同进步。

    （陆科）