观致被指价格过高不接地气

    观致3上市7个月之后，观致近日再推的观致3五门版依然延续“源自中国的国际汽车品牌”定价策略，11.99万至17.19万元的价格在业界争议不断。对于定价过高的质疑，观致汽车执行销售总监卫思梵一再强调，公司没有将研发成本转嫁到消费者头上，实在是车的高价值决定必须定这样价格。

    观致作为一个新品牌，其国际汽车品牌所推车型定价甚至高于现代汽车，观致3五门版定价直指高尔夫、福克斯等欧美经典车型，这对于一个刚刚起步且缺少历史积淀和品牌吸引力的新车型也不知是福是祸。

    自去年观致3上市以来，该品牌累计销量仅为3000辆，这样的销量低于观致高层的预期，也意味着观致将在相当长一段时间内难以赢利，那么出资方还有耐心和财力继续支持观致走下去吗？卫思梵在接受记者专访时透露，出资方投入了25亿美元，现在的花费远远低于这个数。

    而据记者了解，观致出资方为奇瑞与以色列量子公司，早在2012年双方就注资了150亿至170亿元作为观致汽车一期项目使用。按照计划，前两年观致汽车将通过自身的品质得到市场的认可，在产品上市之后3年实现自我造血，即意味着出资方给观致管理层的时间仅剩2年多点。

    观致品牌知名度提升  未能换来销量大增

    根据第三方的调查显示，在核心城市，观致的品牌知名度已经达到40%至60%，而在没有产品的前期，这个数字仅为7%。“观致官网的访问量和经销商收集到的销售线索相比之前翻了一番，这也助推我们的车型上市以来累计销售达到3000多辆。”卫思梵表示。

    显然，这样的销量难言成功，甚至还不如一些二线的豪华车品牌销量。观致的目标是成为一个“源自中国的国际汽车品牌”，但目前的品牌营销策略似乎还不够接地气，包括观致3和观致3五门版的定价如不调理，短期内很难取得销量的成功。

    卫思梵表示，为了确保高品质，公司的供应商60%与宝马重合，70%与大众重合，在材料做工与宝马相近的情况下，并没有突出品牌溢价，现在的定价与竞品并没有太大的差别。

    观致汽车何时才能自我造血

    据不完全统计，为了打造全新的平台，观致前期的研发投入已超过100亿元。此外，2014年前3个月，观致汽车利润总亏损额已达到3.58亿元，2013年亏损额高达15.58亿元，2012年亏损额6.35亿元。观致汽车还差不差钱呢？

    卫思梵告诉记者，出资方目前投入25亿美元，现在的花费远远低于这个数字。

    谈到出资方短期内对观致汽车管理层的期望，卫思梵用了3个反问句。观致打造出同级大众市场质量领先的产品依据是什么？是打造中国市场入门级品牌所处的环境，还是要打造在中国市场具有影响力的国际品牌？还是说对标欧洲的汽车品牌？

    “我们的目标就是打造全新的国际化、有竞争力的品牌，同时提升品牌形象和品牌认知度，而这些不能完全用销量来衡量。”卫思梵表示。

    卫思梵举例说，德系车经过1个世纪确立了世界知名品牌，日系车用了20多年，韩系车用了10至15年，“我们是一个全新的品牌，股东方并不短视，他们也知道需要花很多时间，因为工厂需要新建、平台需要打造，我也很难预估观致汽车成功需要多长时间。”

    但按照此前股东方的计划，观致汽车前两年通过自身的品质得到市场的认可，在产品上市之后3年实现自我造血，即销售车辆所得的资金能维持企业自身运转。这也意味着，观致汽车离实现自我造血时间仅剩下两年多，看来观致汽车管理层接下来的日子并不好过。

    （王禁）