电商信息“刷量”造假需要多重规制

    ■刘晓春

    网络购物越来越成为人们生活消费不可分割的一部分，而网络上营销、宣传、做广告的模式也早就突破了传统，花样翻新，层出不穷。从淘宝购物、大众点评看顾客评价，到团购网站的“千团大战”，再到微博宣传、微信朋友圈及公众号营销，产品和服务的信息通过各种最新渠道竭尽全力接触消费者。但是，尽管渠道日新月异，消费者最关心的问题却是万变不离其宗：关于商品和服务的信息是否真实、靠谱？我们可以相信谁？近期媒体集中关注的“刷量”、“刷好评”现象，将老生常谈的商家不诚信行为在网络上进一步放大、发酵。

    有媒体曝出所谓的“淘宝刷信誉门”，专门从事刷信誉业务的淘宝卖家，以低价手机充值为宣传，引导买家低价购买其他店铺的商品并给出“好评”。尽管淘宝有自己的“打击炒信团队”，但是影响甚微，大量的刷信誉商家依然活跃，甚至淘宝还在特定的栏目对此类商家进行推荐。

    无独有偶，近日有媒体对微信公众号阅读量“刷量”也进行了关注，微信公众号自动显示阅读量之后，由于阅读量成为公众号广告价值的集中体现，淘宝上迅速出现了所谓“微信刷量业务”的叫卖，口号是“微信什么都能刷”。服务项目包括：微信阅读量、微信刷粉、微信加好友、微信刷粉加回复、微信加好友回复等等，可谓细致入微。

    互联网作为一个大商场，以价格和便捷取胜，优势也同样体现在方便获取信息和其他用户的评价上。但是，互联网的匿名性为信息的造假提供了可能，在当下的中国，甚至形成了特定的产业链。诚信失范，一直是笼罩在中国许多传统行业商家头上的阴影，质量问题、虚假广告、哗众取宠，这些久治不愈的顽疾同样反映到互联网中，开始考问电商的诚信。如果说现实生活中的购物，消费者还可以对商品和服务“看得见摸得着”，那么网络购物，消费者就几乎完全需要依赖网络展示的信息作出购买决定。比如，在淘宝购物时，消费者通常会根据卖家的等级、用户的评价、商品的销售量等信息和数据来进行判断，而前文提到的“刷信誉”行为会让这些信息的可靠性大打折扣。一旦这些信息失去可信度，消费者或者只能“赌一把”，或者只能离开这个购物平台。对诚信经营的商家而言，一方面，如果坚持不刷信誉，相对于刷信誉的竞争对手就处于劣势；另一方面，他们也要承担刷信誉导致的消费者信任危机这一糟糕的后果。一旦形成劣币驱逐良币的格局，进入恶性循环，整个电商平台的信誉和价值都会遭到破坏。

    淘宝和微信这些平台运营商自然深知这个道理，所以都制定了相应的监管和惩罚规则。只是，徒法不足以自行，从信息造假产业链活跃的现状看，平台的监管“非不能也，实不愿也”。就如同打击知识产权侵权对于淘宝而言一直是一把双刃剑，打击刷量行为，里面也与平台自身存在着利益纠葛。

    目前的互联网电商领域，规则的制定者和执行者主要是淘宝、微信这样的商业平台，它们为使用平台的经营者和消费者制定具体的规则，并通过技术手段和内部监控团队来维持秩序，这也是互联网立法生态的一大特色：立法和执法主要通过代码和商业主体来完成。但是，这一现状的局限性也十分明显，商业主体以追逐利益为目的，不可能将公正、公平、不偏不倚这类针对公权力机关的要求加诸其上。在以自由、开放著称的互联网领域，政府的角色同样不可缺位。政府也不应当将责任推到“立法缺位”之上。实际上，无论是《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》，还是《广告法》，都强调了消费者“享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”，即知情权，而进行虚假宣传的经营者，都需要承担法律责任。这一规则在互联网领域完全适用。如果说有什么需要细化的，那就是针对并非直接进行虚假宣传的电商平台，如淘宝、微信等，规定相应的诚信义务，在他们能力所及范围之内，打击信息造假行为，不可埋头做鸵鸟。如若出于利益驱动或者其他原因容忍甚至鼓励造假，那就需要承担法律责任。

    规制“刷量”带来的信息造假，或许可以通过构建三重规则体系来实现：第一重是法律针对造假商家本身的规制；第二重是电商平台针对造假商家的规则约束；第三重是法律对电商平台施以监控义务。法律规则的严谨制定和严格执行固然重要，但是，诚信文化的形成还和每一个参与的个人息息相关。只有当每个消费者个体意识到，为了蝇头小利而帮人造假，最终是害人又害己，所谓的“造假文化”才会在这块土地上真正失去市场。

    （作者单位：中国青年政治学院法学院）