宝洁计划裁撤100个日化品牌收缩过半断臂转型

来源：中国贸易报　　

■陈华

香皂用的是舒肤佳、牙膏用的是佳洁士、洗发水就有飘柔、潘婷……要问世界上哪个日化公司的牌子最多，恐怕非宝洁莫属。然而就是这样的“巨人”出现了新的危机。日前，宝洁公司宣布计划出售、终止或淘汰至多100个品牌，以削减成本并关注于最重要的产品系列。据了解，被裁撤的品牌数量超过总数的一半以上。

拟裁撤100个非核心品牌

宝洁首席执行官A.G.Lafley表示，该公司保留70至80个最大的品牌，并最多剥离其他100个表现落后的品牌。宝洁保留的品牌为其830亿美元的年销售收入贡献了90%，为其利润贡献了超过95%。而计划裁撤的品牌数量超过总数一半以上，均属于年销售额基本在1亿美元以下的小品牌。

Lafley在接受采访时表示，他对品牌规模大小不感兴趣，只对宝洁是否是顾客青睐之选感兴趣。“如果宝洁认定无法在某些较大品牌所处的领域有良好表现，那么这些品牌也可能被砍掉。”他同时提到了宝洁最近出售其宠物食品品牌的问题，其中包括销售收入超过10亿美元的lams品牌。

对于消费巨头这一“突然”举动，业内反响巨大，但消费者对此的反映却显得相当平静。“确实品牌过多，差异化不明显。早就该剥离了。”有不少消费者指出，他们甚至在这之前并不知道被剥离的品牌原来都属于宝洁旗下。而对于此次调整是否会影响日常消费习惯的问题，几乎大部分的消费者均表示并未受到影响。“平时经常使用的品牌仍然被保留，基本没有大的变化。”有网友表示。

断臂意在“争”市场份额

事实上，此次并非宝洁首次宣布欲裁撤旗下非核心业务。2012年，宝洁就以27亿美元现金将旗下品客薯片品牌卖给了美国谷物食品巨头家乐氏，并宣布彻底退出食品领域。但由于利润下滑，从计划到彻底剥离食品业务，宝洁花了7年时间。

记者整理了解到，根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，宝洁公司名称并没有成为任何一种产品和商标，而是以各品牌为中心运作。香皂品牌舒肤佳、牙膏品牌佳洁士，卫生巾护舒宝，洗发水有飘柔、潘婷、海飞丝3种品牌，洗衣粉则有汰渍、碧浪等9种品牌。而在这些日化领域，联合利华是其最大的竞争对手。有业内人士指出，宝洁此次计划缩减旗下品牌，很大一部分原因就是为了使与对手的竞争全部集中到日化业务上，进而巩固并提高这一领域的竞争力。

分析人士指出，美容及健康护理产品是宝洁专注的核心领域，实际上其品牌形象也恰好准确定位在这个区域，剥离出去的品牌大部分在这个区域以外，是充满不确定因素的子品牌。许多用户甚至根本不知道这些品牌属于宝洁，剥离行为对品牌形象也没有影响，这也是宝洁能果断作出剥离计划的重要原因。

此外，宝洁早已是一个“大众化、简单化、娱乐化”的品牌，但显然专注也成为其制胜的关键，可以看出，通过这些剥离行为，其在美容及健康护理产品领域的专注达到了很高的高度。这将在一定程度上，缓解并抵御同行对手，包括来自欧莱雅、资生堂等企业向大宗日化领域渗透的压力。