白酒市场“遇冷”酒企发力产品渠道前途未卜

    不到下午6点，北京西站附近一家茅台专卖店便早早关了门。“每年中秋节都是白酒销售旺季，我们店通常要开到很晚。今年没什么人来，我们就早点关门下班了。”老板乔女士一边拉下卷帘门一边对记者说。

    橱窗里，53度飞天茅台的标价已降到950元，“2012年初这款酒我们一度卖到2480元一瓶，这两年没什么人买了，价格降得厉害。”乔女士说。

    乔女士劝25岁、刚刚辞职决定创业的女儿不要再涉足白酒行业，“年轻人千万别再入这行，现在卖酒的都很惨，不少专卖店都开不下去了。”

    今年上半年，13家上市白酒企业净利润悉数下滑，除贵州茅台与古井贡酒营业收入略有增长外，各酒企营收均有不同程度的下降。

    面对这一趋势，酒企则是使尽各种招数，应对销量下滑带来的影响。在产品上，酒企舍弃高端，开始重视大众化产品。在渠道上，酒企一方面降低经销商的加盟门槛，大力拓展经销渠道，另一方面则在互联网渠道发力，试图杀出一条道路。

    上半年白酒业利润同比降两成

    经历了近十年的高速增长后，中国白酒业告别暴利时代，回归理性。原有的依靠三公消费与大规模高端团购渠道的酒业增长模式目前已无法持续。行业环境发生骤变，白酒产业链均受到不同程度的冲击，众酒企在努力降低成本的同时，尝试调整经营战略。

    13家上市白酒企业发布的中报显示，2014年上半年，13家企业净利润悉数下滑，除贵州茅台与古井贡酒营业收入略有增长（涨幅分别为1.37%和3.61%）外，各酒企营收均有不同程度下降。酒企间横向比较，业绩降幅最高的为酒鬼酒，净利同比下滑244.78%。而五粮液也迎来了其历史上半年度业绩最大降幅：营业收入同比下降24.85%;净利润同比下降30.90%。

    据东方财富choice统计数据，去年上半年白酒企业整体营业收入为576.3亿元，今年为486.88亿元，同比下降15.52%;净利润去年上半年为208.58亿元，今年为164.44亿元，下降幅度为21.16%;净利润降幅远高于营收降幅，表明白酒企业降价的副作用仍在持续，整体情况仍不乐观。

    从半年报来看，大多白酒企业总体销量依然略有增长，但收入、毛利下滑，主要是高端白酒销售量持续下滑。

    名酒经销商对行业前景失望

    为突围困境，抢占市场，酒企纷纷自降身段。

    6月16日，贵州茅台宣布在县级行政区等空白区域市场新增经销商。据了解，新代理商的进入门槛大幅降低。之前要花6000万元才能得到的特约经销权，此次最低仅需800多万元即可获得。截至8月底，来自全国各地的79家县级经销商与茅台签署了在县级市场开设专卖店的协议。

    银基集团副总裁、资深白酒营销人士贾霆认为，这种降低门槛的扁平化招商是一种趋势，“原来茅台加盟者动辄要花上千万元才能做一个茅台专卖店”。从前大商一级一级代理下去的模式，有高利润支撑，而现在利润空间缩小，大商又积压了不少存货，积极性降低。茅台为了实现上市公司的业绩，必须降低门槛。只有扁平化招商，让小商也有利润空间，才能实现发展。

    互联网也是酒企寻觅的另一条出路，8月29日，贵州茅台宣布，为拓宽产品销售渠道，决定出资人民币2500万元投资设立茅台集团电子商务股份有限公司。目前，已有近百家酒企在58同城、1号店、京东等电商网站上开辟了网络销售渠道。

    然而在许多经销商看来，至少目前，还未看到酒业调整所带来的光明前景。

    中秋节临近，烟酒店的老板们却没能感受到往日节日采购的热烈气氛。对一些地方酒企来说，从销售终端收钱成为一件难事，“货卖不出去，钱收不上来”。一家石家庄烟酒店的老板向记者抱怨，厂家派来收账的业务员比顾客还多，“往年快到中秋节的时候，会有很多人买酒、送卡，今年感觉没什么动静。”

    而北京茅台专卖店的乔女士则依然不愿让女儿进入这一行，“做酒不如做服装，做超市也行，卖点老百姓平时真正需要的东西。”她决定让女儿跟着亲戚学做服装生意，“让她先跟着历练，然后帮她开个超市。”

    （王叔坤）