正确选择商标对企业至关重要

    ■杜燕霞

    问：您好，随着产品竞争力的加强，商标的应用越来越受到人们的重视，每一个企业或是品牌都希望能够找到一个好的商标作为事业的起点，我们公司同样如此。请问，从法律以及市场营销的角度来衡量，什么样的商标才是好商标呢？

    答：商标选择对企业至关重要，好的商标可以为企业发展助力，而商标选择不当，则会给企业带来负面影响。

    企业在选择商标时需要注意的法律规定的条件和要求主要有：我国《商标法》第十条首先规定了禁用条款，例如国家名称、国旗、国徽、国歌等，既不能注册，也不能使用；我国《商标法》第十一、十二条规定了禁注条款，主要针对那些具有描述性的或有其它理由而缺乏显著性的标志，对于禁注条款规定的标志，不得注册，但可以使用。如果通过使用取得了第二含义，则可以作为商标注册。第二含义是指这个标志除了其原本含义之外，还有产品和服务来源之意，例如，膳魔师的“Thermos”商标，田七的“田七”商标都已经被作为商标名称写进了字典。另外，我国《商标法》的上述规定来自于两大知名的国际条约——《保护工业产权巴黎公约》和《与贸易有关的知识产权协议》，因此，上述规定在很多国家均适用。

    而在界定完商标和非商标之后，就要界定什么是好商标。好商标主要有四大标准。

    标准一：好商标需要是强商标，不能是弱商标。商标强弱主要是说它的显著性，显著性强的为强商标。强商标有两个主要的优点，一方面，可注册性强，即与他人商标偶合的可能性小，成功注册的可能性大；另一方面，给予的保护性强。强商标可享有的排他专用权范围较弱商标要大。哪些商标的显著性强呢？首先，臆造的词汇显著性强。从无到有，与别人雷同的可能性就小。可以是自创一个词汇，如柯达Kodak；也可以把固有词汇进行改变，例如克宁奶粉把“MILK”反写成“KLIM”。其次，与使用的商品或服务没有关联的，例如“熊猫”牌电视，“苹果”牌手机。

    标准二：商标应为褒义词或至少是中性词。人类的本质是趋向美好，正面积极的东西可以给人们带来正能量，当然，也可以引导消费者给商标使用产品以正面的评价。

    标准三，商标对产品有一定的暗示作用，比如说暗示了一些产品的优势特征，以满足消费者对该产品的基本要求或是迎合消费者的喜好和需求。暗示性与描述性的区别，有很强的主观性，因此拿捏这个度最重要。

    标准四：是否与企业文化契合。商标最后作为企业商誉的载体，它所体现的价值除了经济利益外，还有企业的精神。一件能够很好反映企业精神的商标，才能帮助企业产品在市场中的推广，能够实现企业精神的传播。例如三一重工的图形商标中有3个阿拉伯数字“1”，以首尾衔接的方式出现，代表了公司的“三个一”的理念：创建一流企业、造就一流人才、做出一流贡献。

    （作者系北京市集佳律师事务所商标代理人）