Prada陷家族企业管理危机

    近日，意大利著名奢侈品品牌普拉达（Prada）发布公告称，其集团主席董事长缪恰·普拉达（MiucciaPrada）及其丈夫——首席执行官帕特里齐奥·贝尔泰利（PatrizioBertelli）正在接受意大利当局的税务调查。

    普拉达集团强调，此次事件只涉及两位董事过往税务，与集团或其任何附属公司无关。但据当地媒体猜测，这两名掌舵人涉嫌将资产调往海外逃税，早已被意大利监管当局注意，估计涉及资产金额高达3.9亿英镑（约38.5亿元人民币）。

    在“逃税门”事件之前，普拉达刚刚发布了号称“历史上最差的半年报”。截至2014年7月31日的半年度，该集团收入微增1.3%至17.51亿欧元；而集团净利润则大降20.6%至2.45亿欧元。从地区上看，曾领跑Prada业绩的亚太市场失去动力。在亚太地区，Prada拥有164家直营店等渠道，上半年销售净额下降1.3%。

    一时间，这家百年老店内忧外患接踵而至。

    奢侈品大牌爆质量问题

    “那部电影让普拉达一夜之间在全球大热，并成为许多中国人向往的奢侈品品牌之一。”2014年国庆前夕，有机构通过微信和网络进行了一次对奢侈品的微调查，收回有效答卷96份。高达80%的参与者都认为2006年上映的影片《穿普拉达的女魔头》让普拉达在中国家喻户晓。

    正如电影所表现的那样，普拉达一直坚持走“高冷”路线，从没放下身段儿。

    当众多奢侈品开始在设计与渠道上走多元化路线时，普拉达仍然靠着一款经典单品“杀手包”走天下。从产品结构上看，普拉达销售的多为其经典款和基本款，缺乏新意。首都经贸大学市场营销系主任陈立平教授告诉记者，当众多奢侈品品牌为了迎合亚洲市场专门推出新品时，普拉达的设计却一成不变，很难吸引消费者的注意。“普拉达在欧洲、美国的消费者年龄集中在40岁以上，因此它的设计和销售都非常传统，严格遵守奢侈品高高在上的理念，对于中国以年轻人为主的奢侈品消费群体来说，它缺乏亲切感。”陈立平说。

    随着在《绯闻女孩》、《单身毒妈》等热播美剧中频繁曝光，以倒三角金属Logo为标志的普拉达“杀手包”成为潮人们的“Itbag”，并使品牌效应极速扩大，但是普拉达却没能乘胜追击，反而不断爆出产品质量问题。

    管理危机

    1913年，当时普拉达只是一个专营皮件与进口商品的零售店。为发展普拉达创立者马里奥·普拉达兄弟（MarioPradaandBrother）遍访欧洲，选购精美的箱包、饰品以及服装等供上层社会享用。1919年，Prada成为意大利皇室御用供应商。在上个世纪70年代末以后，由于普拉达的孙辈缪洽的出色努力，该品牌的名气和声誉与日俱增。

    但是，和意大利所有家族企业一样，普拉达管理方式相当老套。

    “许多创业者相信,他们本人才是公司最重要的资产,所以从来不考虑放权,也不考虑引入其他股东……意大利人十分有创造力,但有不少只想维持自己在‘帝国’里的‘国王’和‘王后’地位。他们无法将财产和管理分开,这是意大利传统文化及价值观念所导致的。”意大利米兰工业大学市场营销教授GiulianoNoci告诉记者。

    普拉达曾公开披露，集团94.89%的股份由普拉达家族和集团首席执行官贝尔泰利持有，意大利圣保罗银行则持有余下5.11%的股份。

    2011年，普拉达集团在港交所上市。但是，在上市仅半年后，普拉达就流失了三分之一的管理人员，记者查阅普拉达的首次公开招股意向书时发现，当时有8000名员工及14名高级管理人员负责公司的日常运作及管理，而其2011年报显示，至年报发布时，已有5名高级管理人员离开，分别为集团首席营运官，亚太区的首席执行长、美国、德国普拉达的行政总裁及人力资源总监。有普拉达前员工向媒体表示，现任行政总裁PatrizioBertelli的独断，是员工大量流失的主因。

    “像Prada这样的‘夫妻档’是家族企业‘固守派’管理模式的典型代表,他们对自己的经营理念笃信不疑,随着中国国内消费者的快速成熟和信息量的不断增加，奢侈品大牌与国内消费者前几年的蜜月期已结束。”一位参与调查的网友如是留言。

    （侯隽）